Saiba as perguntas a serem respondidas para que o tom de voz da sua marca seja o mais adequado ao seu público.

O tom de voz de uma marca representa a forma como uma marca se comunica e interage com o público, como se ela tivesse uma voz, uma personalidade, uma vida própria. No mundo atual, em que as marcas estão cada vez mais presentes em plataformas digitais que permitem essa interação, isso é importante porque ajuda as empresas a se diferenciarem da concorrência e a comunicarem os próprios valores publicamente. 

O tom de voz inclui as palavras e a identidade visual que você escolhe para a sua marca e que devem ser utilizadas em todos os formatos de conteúdo. Isso inclui e-mails, landing pages, anúncios, postagens nas redes sociais e no blog. 

Por que o tom de voz é importante? Pois as palavras e as imagens que você usa moldam a forma como os seus clientes enxergam a sua marca. E essa percepção é fundamental, uma vez que pesquisas indicam que quase 90% das pessoas consideram a confiança um elemento fundamental na hora de decidir uma compra e escolher qual marca adquirir. 

Portanto, pense em criar uma personalidade para a sua marca, definindo como ela deve “falar” com os outros e que mensagem deve passar. 

1. Voz da marca versus tom de voz

Brand voice ou voz da marca são os valores que a marca representa. Em outras palavras, é a sua personalidade. Já o tom de voz se refere a como a marca se comunica com o público, o que pode incluir a escolha de palavras específicas e um estilo determinado de comunicação. Isso significa que o tom de voz pode se adaptar a diferentes situações. 

Temos aqui o exemplo da Volvo, cuja voz de marca foca segurança e sustentabilidade. 

O tom de voz comunica que trata a segurança como prioridade, colocando-a no centro da maioria dos materiais de marketing. 

A Volvo faz um ótimo trabalho ao dar destaque aos principais valores e colocar a segurança do cliente em primeiro lugar. Fica claro, então, nas comunicações, que a marca tem uma declaração de missão bem definida e está comunicando esses valores para o público.

Como construir o tom de voz da sua marca

Defina os seus valores 

Para definir os seus valores, reflita sobre o que torna a sua empresa única e o que a sua marca representa. Isso torna mais fácil para funcionários e clientes saberem o que esperar ao interagir com eles. 

Para definir os seus valores, você precisa fazer duas coisas. 

1. Criar uma declaração de missão 

Escreva uma declaração de missão concisa, que mostre aos usuários quem você é, com o que você se importa e o que a sua marca faz para atingir esses objetivos. Declarações de missão fortes devem responder às seguintes perguntas: 

• Quais são os objetivos da empresa? 
• Como você planeja atingir esses objetivos? 
• Quem é o seu público-alvo? 
• Pelo que você deseja que a sua empresa seja conhecida? 

Anote as respostas e atue com o seu time para criar uma declaração de missão que faça sentido. Depois de criar a sua declaração de missão, você pode compartilhá-la no site, com o seu público e com os funcionários. Confira o exemplo da declaração de missão da Microsoft: “Nossa missão é capacitar todas as pessoas e organizações do planeta a conquistar mais”. 

2. Estabelecer uma arquitetura de mensagem 

A arquitetura de mensagens da marca alinha a forma de comunicação e os valores para orientar os criadores de conteúdo. Trata-se de um conjunto de objetivos comunicacionais (geralmente uma lista de termos, frases e declarações). Por exemplo: a sua arquitetura de mensagem pode incluir objetivos como “amigável e divertido” ou “profissional e formal”. 

Para criar a arquitetura de mensagem da sua marca, reúna de 50 a 100 adjetivos que descrevam o seu setor de atuação e os classifique em três grupos: 

• Quem somos nós? 
• Quem gostaríamos de ser? 
• Quem não somos? 

Depois de classificar os adjetivos, concentre-se nas palavras listadas no grupo “Quem gostaríamos de ser”. Agrupe-as em categorias e organize-as em ordem de prioridade. Por fim, atualize a sua estratégia de conteúdo com a sua arquitetura concluída. 

O “jeito de ser” da marca 

Para ajudar a organizar o tom de voz e personificar a marca, crie um questionário sobre o “jeito de ser” da sua marca, envolvendo equipe, líderes e gestores. São perguntas para gerar ideias e definir a maneira como a marca fala, escreve e se comporta. Entre as perguntas, você pode solicitar informações mais simples e gerais que representam como as pessoas enxergam o posicionamento da marca. Por exemplo: 

• Sua marca: 
• É tímida ou extrovertida? 
• Como ela dá “oi”? 
• Como se despede? 
• Fala no plural ou no singular? 
• Que termos costuma usar? 
• Quais termos não usa? 
• Usa gírias? Se sim, quais? 
• Fala de maneira mais “povão” ou mais “certinha”? 
• Existe alguma marca que tem uma personalidade semelhante? 
• Se a marca fosse uma pessoa comum ou uma celebridade, quem seria? 

 
Esse planejamento economiza tempo na hora de produzir conteúdo e transmite muito mais verdade e credibilidade. Então invista energia nessa etapa e colha os frutos de ser percebido de forma única por quem o acompanha. Não deixe de envolver a equipe nisso, pois o processo de definição do tom de voz da marca é feito de pessoas para pessoas. 

 
Um ponto importante a destacar é que a personalidade da marca está em constante amadurecimento. Em cada fase, a forma de se comunicar pode provocar um sentimento diferente para o público, que percebe e reage de variadas formas ao estímulo promovido por uma campanha de redes sociais, por exemplo. 

Para você se relacionar de maneira mais pessoal e deixando claro o seu posicionamento, é possível dividir essa definição da voz e do tom em partes que juntas vão formar o guia que precisa ser seguido em toda comunicação.

Criando o tom de voz da sua marca 

Agora que você determinou o “porquê” da sua empresa, você pode começar a criar um tom de voz que seja único. Para começar, pense em adjetivos que descrevam o tom desejado. Você pode usar as quatro dimensões do tom de voz criadas pelo Nielsen Norman Group para entender em qual categoria a sua marca se encaixa. 

1. Engraçada ou séria? Ao escolher entre um tom engraçado ou um tom sério, lembre-se de que um tom de voz engraçado não serve para todas as empresas e que o humor — ou a falta dele — não deve atrapalhar a comunicação com o seu público. 

2. Formal ou casual? Usar um tom formal pode ajudar a dar mais autoridade à sua marca, mas também pode parecer muito impessoal. A linguagem casual, por outro lado, pode criar uma sensação de personalidade e proximidade. No entanto, usar um tom muito casual no contexto errado pode fazer você parecer pouco profissional. 

3. Respeitosa ou irreverente? É bom ser respeitoso com o público, mas é importante não exagerar. Você pode soar pouco genuíno se tentar sempre agradar a sua audiência. Usar um tom irreverente, por outro lado, pode fazer a sua marca parecer mais confiante e divertida. Só tome cuidado para não intimidar ou ofender o seu público. 

4. Entusiasmada ou prática? Um tom entusiasmado pode fazer uma marca parecer mais amigável. No entanto, quando usado em momentos inadequados, pode acabar irritando o público. Enquanto isso, a linguagem prática dá uma sensação de honestidade e simplicidade, mas, quando mal executada, pode soar indiferente ou sem personalidade. 

Voz da marca 

A voz de uma marca é a declaração de missão. Ou seja, qual é a razão de a sua empresa existir? Descreva essa voz, que é a personalidade da sua marca, por meio de um adjetivo. Por exemplo: positiva, sincera, engraçada, animada. 

Encontre os adjetivos que melhor descrevem a sua marca e você terá encontrado a sua voz. 

Tom da marca 

O tom é a aplicação dessa missão. Na prática, uma marca tem uma voz e muitos tons que refinam essa voz. Lembrando que a voz é a versão macro de como você se comunica com o seu público e o tom é individual pelas conversas, pelos canais de comunicação e pelas interações que a empresa faz. 

Descreva, também, com adjetivos. Por exemplo: útil, informativo e claro. 

Observe seu público     

Agora que você sabe como definir o tom de voz da sua marca, você vai precisar ajustá-lo para que seja bem recebido pelo público. Os consumidores esperam que as marcas entendam as necessidades deles e as expectativas que têm. Portanto, descubra quais redes sociais eles usam e como interagem uns com os outros. Para fazer isso, comece com uma pesquisa no Google, usando o “site search”: [sua marca] site:www.dominio.com.br. O Google mostrará os resultados apenas dos domínios que você incluir. Você também pode pesquisar em vários sites incluindo “OR” entre eles. 

Reserve um tempo para analisar os resultados. As pessoas estão dizendo coisas positivas da sua marca? E os comentários negativos, o que dizem? Identificou alguma tendência? 

Você pode usar essas informações para ajustar o seu tom de voz e inclusive começar a planejar conteúdos para as redes sociais com os recortes de voz mais adequados para o seu público. Se a sua marca é nova no mercado ou você não obteve muitos resultados dessa forma, também é possível realizar a busca com as marcas dos seus concorrentes.

Como o seu público se comunica 

Agora que você sabe onde o seu público está, atente-se ao modo como essas pessoas se comunicam e busque usar o vocabulário delas como inspiração. 

Grupos do Facebook são uma ótima fonte de informação e inspiração. Para descobri-los, acesse a rede e digite a palavra-chave na barra de pesquisa. Nos resultados, clique em “Grupos”, no menu da esquerda. Participe dos grupos que considerar relevantes e repare como os membros falam sobre as marcas do seu setor e como interagem. 

Espelhar como o seu público se comunica pode tornar os seus conteúdos mais relacionáveis e melhorar o engajamento do público. Se bem feito, isso pode até levar a um aumento nas vendas. Analise algumas questões: 

• Eles falam formal ou casualmente? 
• Usam emojis? 
• Que tipo de gíria falam? 
• Eles falam diretamente com as marcas? 
• De que geração são? 
• Do que gostam? 
• Do que não gostam? 

 
Busque responder a essas mesmas perguntas, mas considerando o público dos seus concorrentes. Aprenda com os seus sucessos e erros anteriores para compreender o que você pode e o que não pode usar com a sua audiência. Faça isso constantemente, pois as tendências nas redes sociais mudam constantemente, assim como o jeito como as pessoas se comunicam. 

Revisite as redes mensalmente para planejar as suas postagens e não deixe de interagir com os seus seguidores. Isso funciona tanto como pesquisa quanto para estabelecer cada vez mais o tom de voz da sua marca.