Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria? Essa é a pergunta que a brand persona responde, uma ferramenta útil para tirar do intangível a personalidade da sua marca. É um ótimo recurso para promover alinhamento entre todos que entrarão em contato com a sua marca, seja cliente externo, seja interno.
Uma marca se comporta quase como a gente: antes de sair, vestimos uma roupa que combina com nossa personalidade, para nos sentirmos confortáveis em interagir com as pessoas. A marca é a mesma coisa: antes de falar com seu público, precisa ter sua identidade construída, e em quanto mais níveis ela estiver construída, melhor.
A seguir, confira algumas dicas de como construir uma brand persona eficaz e estratégica. Vem comigo!
💡Antes, um disclaimer: a brand persona não é equivalente a persona do usuário ou do público-alvo. Ela é a persona da sua marca, de quem vai falar com esse público.
Começando do começo: por que você está criando uma brand persona?
É muito importante, dentro do branding, estar sempre atento aos porquês. É preciso foco e intencionalidade em todo o processo para tomar decisões efetivas e alinhadas com a estratégia da empresa para aquela marca. Não adianta criar uma brand persona sem ter um propósito claro – só com um propósito evitamos vieses, que poderiam resultar numa brand persona baseada em gosto pessoal e não em estratégia.
Propósito e estratégia alinhados, bora colocar a mão na massa!
Primeiro: converse, troque e entenda seu contexto.
Não fique dentro da caixinha — e aqui vem o famoso “pense fora da caixa!”, mas o que é pensar fora da caixa? Para mim, pensar fora da caixa é sinônimo de troca. Apenas saindo do seu espaço e conhecendo outros você consegue pensar em novas alternativas e soluções criativas no dia a dia. Por isso, para criar a brand persona é fundamental que você troque com os stakeholders: CEO da empresa (para entender para onde a companhia quer ir) e principais pontos de contato com a marca (quem opera a marca efetivamente, pode ser desde o time de CS até o time de produto). Só dessas conversas, você vai conseguir ter uma noção do seu contexto e um norte mais definido.
A conversa pode ser estruturada!
Nessa etapa, você pode optar pela ferramenta que julgar ser melhor para essas conversas. Pode só ouvir, anotar ou aplicar uma metodologia específica. Eu trago para esse momento o Prisma de Kapferer para estruturar uma entrevista com os stakeholders, a fim de obter respostas mais direcionadas à brand persona.
Prisma de Kap… quem?
O Prisma de Kapferer é uma ferramenta que pode ser utilizada para determinar os seis principais aspectos de uma marca: físico, personalidade, relação, cultura, reflexo e autoimagem.
As perguntas da entrevista são direcionadas a cada etapa do Prisma. Por exemplo:
Perguntas para etapa 1 — Físico:
São os aspectos palpáveis/concreto/materiais, percebidos visualmente. As respostas vão orientar para outras facetas também, mas essa organização é feita depois. Tentar captar quais características visuais e físicas a pessoa tem em mente.
Se a [marca] fosse…
- um animal, qual seria? Por quê? (onde está, cor, textura…)
- um objeto, qual seria? Por quê? (onde está, cor, textura…)
- de outro segmento, de qual seria? Por quê?
- outra marca já existente, qual seria? Por quê?
- uma pessoa, como seria fisicamente? Descreva. (estatura, sexo, roupas, acessórios, estilo visual…)
Importante! Essa entrevista deve ser feita individualmente, para um não enviesar a resposta do outro e acabar minando a criatividade. Além disso, é importante fornecer um espaço seguro para que a pessoa possa responder com honestidade a todas as perguntas.
Segundo: com os insights em mãos, comece a construir a brand persona
Ok, temos todas as entrevistas devidamente documentadas (em texto e/ ou gravadas). Agora é hora de compilar todos esses dados e ver o que faz sentido para a brand persona.
Para facilitar, comece mapeando as respostas que mais se repetem, assim você já vai ter características mais definidas e que vão guiar você durante o processo de criação. Depois de mapear, volte e comece seguindo a ordem: físico, personalidade, relação, cultura, reflexo e autoimagem. Basicamente começamos pelos aspectos mais simples e vamos aprofundando conforme avançamos no prisma — dessa forma a persona vai ficando mais familiar e mais fácil de definir.
💡Em todo o processo, sempre retorne ao objetivo estratégico da empresa, para não se perder em gostos pessoais ou juízo de valor.
Também é importante que você faça uma média das entrevistas primeiro elencando o que se repete e depois, o que está alinhado ao posicionamento desejado. Por exemplo: uma pessoa A responde que um animal que representa a marca, para ela, é um leão. Já a pessoa B, responde coruja. Selecione aquele que mais representa a estratégia que você deseja construir ou então, um animal intermediário que nesse caso represente tanto uma coruja quanto um leão.
Terceiro: apresentação
Conhecimento bom é conhecimento compartilhado! Depois da brand persona construída, precisamos colocar ela em um material acessível a todos da empresa. Isso porque todos os pontos de contato devem saber quem é a empresa e seu posicionamento — não faz sentido manter só pra si uma ferramenta que é para auxiliar a todos. Portanto, escolha boas fotos e capriche no brandbook ou no material que vai compartilhar. As pessoas precisam ver e criar uma conexão com a brand persona para que realmente consigam tangibilizar e aplicar na prática os conceitos criados. Lembre-se: estamos falando de uma ferramenta, e ferramentas existem para serem utilizadas.
A imagem é um ponto muito importante na construção da brand persona. Ela que vai representar a sua marca e que vai fazer essa ponte com o interlocutor. Então se liga num checklist maroto para não errar mais na escolha:
- Fotos naturais: mesmo dentro de banco de imagens, algumas são mais naturais, tipo essas que estou usando nesse texto. O que é uma foto natural? É aquela que não parece posada, onde o/a modelo está confortável. Ela passa uma sensação de “essa pessoa poderia ser minha amiga”, ou “parece que eu conheço essa pessoa de algum lugar”. Caso não passe essa sensação, possivelmente a foto está inadequada.
- Se a sua marca fosse uma pessoa, quem seria? A foto precisa transmitir o sentimento também da sua marca. Se ela é de produtos naturais, por exemplo, talvez seja mais adequado uma foto mais com tons terrosos, modelo com pouca maquiagem, para remeter à sua “vibe”. Lembre-se: tudo precisa estar conectado ao posicionamento que você deseja.
- Atenção às cores: não é obrigatório, mas é melhor quando as cores da imagem conversam com as cores da sua marca, isso ajuda a criar a conexão mencionada anteriormente.
- Escolha imagens em alta resolução, sem marcas-d’água. Também não use imagens de celebridades ou pessoas famosas, isso prejudica a conexão das pessoas com sua brand persona.
Tudo pronto, e agora?
Apresente, troque, se envolva, converse! Eu sei que dá aquele medinho do trabalho não atender às expectativas dos stakeholders, mas eles que precisam comprar a ideia. Os decisores precisam entender e aplicar a brand persona para o dia a dia dos seus respectivos times. Além disso, a troca com as pessoas é muito rica e pode trazer mais insights que vão deixar seu trabalho mais completo. Novamente: essa ferramenta é para todos, não só para os times de marketing.
Depois de tudo apresentado, documente num material completo (pode até ser dentro de um brandbook) e tá pronto seu sorvetinho!
Espero que esse artigo ajude e dê aquele empurrãozinho para você criar sua brand persona. 🙂
