Galileu Nogueira, um dos estrategistas de Branding mais admirados do país, falou sobre a  intencionalidade, uma temática que se revelou claramente aplicada em sua apresentação, já que, ao final da palestra, conectou o conteúdo à própria estratégia de palestrar no evento.

Galileu já começou com a importância de definir os atributos de uma marca como ponto de partida, ressaltando que muitas marcas cometem o equívoco oposto ao tentar interpretar atributos em algo já existente.

Marcas genéricas se limitam a competir preço, sem conseguir ter uma conexão com seu público. Ao priorizar apenas o preço, essas marcas se encontram em desvantagem, já que outras podem oferecer preços menores. A construção eficaz de uma marca, por outro lado, elimina a necessidade de depender da sorte, e trabalhar a construção da marca corretamente é a chave para evitar a aleatoriedade nas decisões do consumidor.

“Significado” é o centro de tudo, é sobre a construção intencional em cada ponto de contato da marca. O objetivo do branding, afinal, é criar diferenciação para que o consumidor escolha uma marca em vez de outra.

O especialista explicou que a infidelidade do consumidor é uma responsabilidade da marca, já que o significado da marca não é determinado pelo consumidor, mas sim pela própria marca. Para se aprofundar nessa questão, ele fez referência ao livro “O herói e o fora-da-lei —  Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos” ao abordar a importância da intencionalidade, representada por Conhecimento, Intenção e Ação.

A definição do conhecimento envolve questionar se a percepção da marca difere da percepção do cliente, com a “Qualidade” sendo o ativo principal a ser comunicado. Galileu questiona por que falar coisas que o consumidor não quer ouvir, enfatizando a importância de trabalhar nos atributos que o consumidor precisa ouvir.

A definição da intenção, segundo ele, envolve concentrar a energia na construção do atributo certo, sem pular etapas. 

A definição da ação propõe desenhar todas as iniciativas para construir o mesmo atributo, proporcionando consistência na estratégia.

Ele deu como exemplo prático o caso do patrocínio de Downy no Big Brother Brasil, com a escolha de patrocinar o almoço do anjo, que embora tenha gerado awareness, não atendeu ao principal atributo da marca, que era a durabilidade do perfume. No ano seguinte, o retorno como patrocinador focou em eventos que reforçavam o atributo desejado, como a coroação do líder.

A simplicidade da intencionalidade existe e pode ser resumida no conhecimento sobre o que a marca precisa, intenção em relação ao atributo a ser construído e ação consistente para reforçar esse atributo. 

Ele encerrou sua apresentação com a frase impactante:

 “Marca sem intenção erra na ação”,.

– Galileu Nogueira

E, o plot twist: toda a sua palestra foi meticulosamente estruturada com base na intencionalidade, desde o conhecimento até a ação, para a divulgação do seu curso.