O Dentsu Creative CMO Report 2023 apresenta oito temas-chave que dominam as preocupações e estratégias de chief marketing officer (CMO), oferecendo insights valiosos sobre o comportamento da audiência. Vamos explorar alguns dos principais destaques, bem como os desafios ao tentar entender e se conectar com as audiências em rápida transformação e, ainda, o cenário da área para 2024. 

Tendências de marketing para 2024: compreendendo o comportamento da audiência 

O poder da audiência 

Enquanto enfrentam um cenário em constante mutação, profissionais de marketing reconhecem que construir e nutrir relacionamentos diretos com clientes é uma prioridade. 

• Ter relacionamento com clientes: em um ambiente onde terceiros têm uma influência considerável, a necessidade de ter controle direto sobre o relacionamento com clientes se tornou uma prioridade. 
   
• Adaptação às expectativas as audiências modernas têm expectativas ampliadas de integridade da marca, experiências de cliente aprimoradas e capacidade de evitar conteúdo que não as envolva ou entretenha. 

• A busca pela autenticidade: consumidores valorizam cada vez mais a autenticidade, buscando marcas que ofereçam experiências verdadeiras e alinhadas com seus valores e identidade. 

Audácia na publicidade 

O desafio vai além de simplesmente atingir a audiência; trata-se de criar impacto, entretenimento e conexão em um mundo onde a atenção é um recurso valioso e escasso. 

• Desafios com a geração Z: esta geração se destaca como uma fonte de apreensão para 23% dos respondentes, refletindo a complexidade de marketing para esse público específico. 
   
• Mudança na percepção da publicidade: enquanto 79% dos CMO’s concordam que, em um mundo onde a publicidade é mais fácil de ignorar, é crucial entreter e envolver, 86% afirmam que as marcas devem aspirar a criar cultura e construir suas próprias audiências. 
   
• Investimentos estratégicos: para enfrentar esses desafios, os profissionais de marketing estão investindo em diversas estratégias, desde conteúdo de marca até parcerias com influencers, programação de TV e plataformas de entretenimento. Além disso, há uma crescente conscientização sobre a responsabilidade ética na publicidade, especialmente em relação ao financiamento de discursos polarizados e tóxicos. 

Humanidade aprimorada 

O reconhecimento de que as audiências são compostas de indivíduos, cada um com suas próprias experiências, valores e expectativas, impulsiona a necessidade de humanizar as interações e experiências. 

• Experiências significativas: 87% concordam que as marcas são construídas por meio de experiências, e esse número aumenta para 91% nos EUA e 93% na Austrália. 
   
• Consistência na jornada do cliente: 84% dos profissionais de marketing acreditam que cada aspecto da jornada do cliente deve contar a história da marca, desde comunicações até transações.  
   
• Tecnologias emergentes: a integração de tecnologias emergentes, como realidade aumentada, inteligência artificial e social commerce, desempenha um papel significativo na criação de experiências autênticas e inovadoras. 80% dos CMOs afirmam que tecnologias como o social commerce estão estreitando as fronteiras entre conteúdo e comércio. 
   
• Social commerce em ascensão: o social commerce é destacado como a tecnologia de maior aumento de adoção, com um aumento de 4 pontos percentuais em relação a 2022. Isso destaca a conexão cada vez mais forte entre conteúdo, influenciadores e comércio. 

Capital cultural 

Entender e moldar a cultura contemporânea é crucial para marcas que buscam se destacar e envolver seu público-alvo de maneira significativa. 

• Objetivo de entreter: 79% dos CMOs concordam que, em um mundo onde a publicidade é mais fácil de ignorar, é mais importante do que nunca entreter e envolver as audiências.  
   
• Investimento em entretenimento: a importância do entretenimento é evidenciada pelos investimentos em estratégias como branded content (38%), programação de TV (37%), parcerias com influenciadores (34%) e plataformas de entretenimento (32%). 
   
• Preocupações com o impacto social: 62% dos CMOs expressam preocupações de que seus gastos com mídia possam contribuir inadvertidamente para a polarização política.  
   
• Papel das plataformas sociais: 59% dos CMOs estão preocupados com o impacto das redes sociais nas gerações mais jovens, destacando a importância de uma abordagem ponderada para aproveitar o poder das plataformas digitais. 

 A capacidade de equilibrar entretenimento, propósito e responsabilidade social coloca as marcas em uma posição única para se destacar em um cenário publicitário saturado. 

Conectando pessoas 

A conectividade, tanto interna quanto externa, desempenha um papel crucial no sucesso das marcas em um ambiente de constante evolução. 

• Valorizando a diversidade: 85% dos CMOs valorizam a diversidade de pensamento que vem de parcerias com várias agências.  
   
• Equilibrando colaboração e consolidação: 83% acreditam que as marcas se beneficiam da consolidação de esforços com uma holding de agências, reconhecendo o poder das redes em um mundo orientado por dados e tecnologia. No entanto, 85% também destacam a importância da diversidade de pensamento e agilidade oferecidas por parceiros locais. 
   
• Escala inteligente: a escala não é mais medida pelo número de pontos no mapa, mas pela capacidade de usar dados e tecnologia para oferecer impacto e consistência de maneira eficiente. 

Ao abraçar a conectividade inteligente, as marcas têm a oportunidade não apenas de superar as complexidades do cenário atual, mas também de criar experiências que ressoem em um nível mais profundo com um público cada vez mais exigente. 

Propósito real 

À medida que a conscientização sobre questões sociais e ambientais aumenta, as marcas estão sendo chamadas não apenas para comunicar um propósito, mas para incorporá-lo em todas as facetas de seus negócios. 

• Comprometimento autêntico: 69% dos CMOs concordam que estão tão focados no propósito que às vezes se esquecem de vender. Isso não indica um fim ao propósito, mas uma mudança para vê-lo como um impulsionador essencial de crescimento sustentável. 
   
• Conexão entre clima e comércio: em um mundo onde as mudanças climáticas têm um impacto direto nos negócios, 78% dos profissionais de marketing acreditam que o sucesso comercial está ligado à abordagem das marcas em relação ao clima. 
   
• Pivot fundamental: em resposta às mudanças climáticas, 81% dos CMOs acreditam que suas empresas passarão por um pivot fundamental, destacando a necessidade de alinhar os objetivos comerciais com missões éticas e socialmente conscientes. 

A sustentabilidade não pode mais ser um projeto paralelo ou uma iniciativa agradável. Mesmo com as notícias alarmantes sobre mudanças climáticas, a indústria publicitária tem o poder de inspirar esperança em um futuro sustentável e motivar a ação necessária para efetuar mudanças. 

Fluindo em um mundo conectado 

A agilidade e a habilidade de se adaptar se tornam cruciais para prosperar em um ambiente de rápida mudança. 

• Busca pelo melhor dos dois mundos: 83% dos CMOs acreditam que as marcas se beneficiam ao consolidar seus esforços com uma única empresa holding, reconhecendo o poder das redes em um mundo orientado por dados e tecnologia. 
   
• Valorização da diversidade de pensamento: ao mesmo tempo, 85% dos profissionais de marketing valorizam a diversidade de pensamento que vem da colaboração com várias agências. Eles destacam a flexibilidade e a agilidade dos parceiros locais. 

Há um consenso entre os CMOs de que não pode haver mais a questão de escolher entre marca ou desempenho. Globalmente, eles concordam que a indústria precisa se concentrar tanto no desempenho quanto na marca, evitando a armadilha perigosa de fazer nenhum dos dois de maneira totalmente comprometida. 

O que tudo isso significa para o comportamento do consumidor em 2024? 

Entender essas tendências requer uma compreensão profunda das expectativas, valores e preferências dos consumidores, assim como a agilidade para se adaptar às mudanças rápidas no cenário de consumo. As marcas que conseguem se conectar autenticamente, abraçar a diversidade e inovar de acordo com as tendências emergentes estão bem-posicionadas para prosperar nesse ambiente dinâmico. 

1. Representação de audiências diversas: a necessidade de representar e se conectar com audiências diversas é uma prioridade destacada pelos CMOs. Em um mundo cada vez mais globalizado e culturalmente diverso, as marcas reconhecem a importância de criar campanhas e experiências que ressoem com diferentes grupos demográficos. A personalização e a inclusão são peças-chave para construir conexões autênticas. 

2. Adaptação às expectativas da geração Z: a Geração Z continua a desempenhar um papel fundamental no direcionamento das estratégias de marketing. Com expectativas únicas em relação à autenticidade, propósito e experiências digitais, as marcas precisam ajustar suas abordagens para conquistar a lealdade desse grupo demográfico influente. A compreensão profunda das plataformas preferidas e dos valores da Geração Z é vital. 

3. Incorporação de novas tecnologias: o rápido avanço tecnológico, incluindo inteligência artificial (IA) e realidade aumentada (RA), está transformando a forma como consumidores interagem com as marcas. A adaptação a essas inovações é essencial para permanecer relevante. As experiências personalizadas e imersivas estão se tornando padrão, e as marcas que não abraçam essas tecnologias correm o risco de ficar para trás. 

4. Propriedade da relação direta com o cliente: o desejo de ter relacionamento direto com o cliente destaca a importância de construir canais de comunicação exclusivos e plataformas de engajamento. Com o aumento da conscientização sobre a privacidade e a necessidade de dados de qualidade, as marcas estão investindo em estratégias que lhes permitam ter uma visão holística de seus consumidores. 

A experiência do cliente é, mais do que nunca, um diferencial competitivo. Consumidores esperam jornadas de compra contínuas e sem atritos, desde a descoberta até a compra e o suporte pós-venda. A personalização, a conveniência e a resposta eficaz às necessidades do cliente são aspectos cruciais para criar experiências memoráveis.