Este é o guia definitivo para ter uma estratégia de mídia eficiente, com todos os pontos importantes para o checklist antes de rodar a campanha.

Você já sabe o quanto um bom plano de mídia é importante, mas vale lembrar alguns pontos. É por meio desse plano que é possível garantir que tudo o que a sua estratégia de comunicação precisa estará no lugar certo, falando com as pessoas certas e tendo o alcance que a sua verba precisa (e permite).  

A mágica não acontece apenas nas possibilidades de distribuição em canais que são realmente relevantes para a campanha, mas também por conseguir métricas (KPIs) precisas que tornam tangível a análise de sucesso da sua campanha mesmo antes da ativação. Ou seja: vários planos dentro de um plano maior, tanto para crescer quanto para otimizar.  

Essa etapa de planejamento é importante porque torna possível não apenas todos esses pontos, mas também (e, às vezes, principalmente) a previsão de possíveis problemas. Você evita erros que podem ser fatais. Não adianta ter um conceito incrível de campanha, com peças bem-executadas se elas não funcionam para o seu público, não conversam com o seu objetivo ou estão sendo entregues nas plataformas erradas.  

Por isso, tomar tempo fazendo um plano de mídia eficiente e analisando cuidadosamente todos os detalhes vai valer a pena e pode até ajudar a ter mais resultados, investindo menos verba. Quando você planeja bem e percebe a capacidade da internet, pode evitar gastar rios de dinheiro em mídias tradicionais que custam muito mais. O contrário também é verdadeiro: esperar resultado de uma campanha ativada na internet quando o público real é capturado pela TV pode ser um “tiro no pé”.  

A real é que em uma estratégia de mídia eficiente tudo isso pode ser usado da melhor forma possível. Muitas descobertas durante uma etapa e outra são feitas e, quando analisadas por um profissional experiente e competente, o resultado cresce e toda a verba é aproveitada da melhor maneira possível.  

Agora, vamos ao que importa! Este é o passo a passo para ficar antenado na sua estratégia de mídia. 

Mercado 

Conhecer o seu mercado (ou o do seu cliente) é um ponto definitivo para os resultados de mídia. Saber quais são as oportunidades de cada mercado, onde o negócio está inserido e as ameaças desse ambiente orienta a escolher os veículos, para início de conversa, entendendo quais são as tendências e as particularidades desse ambiente.  

Imagine que a marca está a todo vapor em um mercado que está prosperando, investindo em branding, expandindo, conhecendo novos horizontes. Faz total sentido apostar em mídias de massa, explorar novos nichos, buscar mais awareness. Agora, se ela está inserida em um cenário em que precisa enxugar recursos e aumentar resultados por estar em um cenário de crise, não dá para arriscar. Tem que ser assertivo nos objetivos da campanha a todo custo. 

E não se pode esquecer outro detalhe muito importante do mercado: a concorrência. Um benchmark pode gerar insights valiosos sobre onde a concorrência costuma investir em comunicação, que tipo de resultado costuma acontecer nesse nicho e até entender com quem vale a pena bater de frente, quem pode gerar uma oportunidade, quem ignorar. Para o pessoal de criação, isso é valioso demais na hora de criar peças mais assertivas e ter ideias mirabolantes. 

Público-alvo  

Esse é o ponto mais importante de todo tipo de estratégia, mas para uma estratégia de mídia efetiva é crucial. Não dá para seguir um plano sem saber para quem ele está sendo feito. Parece óbvio, é o que mais se fala dentro de uma empresa ou agência: o cliente é o foco. Mas a questão é que vai muito além do perfil demográfico, não é sobre idade, gênero, localização e renda, mas sobre a pessoa, como ela vai receber isso, o que ela consome, quem ela é.  

Quando se fala de segmentação de campanha, você precisa entender os aspectos de comportamento, interesses, afinidades, objetivos, dores, desejos. É sobre ver o que essa pessoa espera da sua marca e que tipo de dor você resolve na vida dela. De novo, o pessoal de criação vai amar ter essa informação.  

Algumas ferramentas na internet ajudam a construir uma persona, e você também vai ter vários insights sobre esse público na sua pesquisa de mercado. Vale muito utilizar dados de pesquisa sobre uso de plataformas e meios, relatórios de analytics, como é a navegação dessas pessoas, o que elas mais acessam, que tipo de conteúdo consomem.  

Se você estiver trabalhando com uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), pode ver dados que explicam contextos específicos das pessoas que estão consumindo ali. Use todas as ferramentas ao seu dispor e tome um tempo especial para conhecer o seu público, porque isso vai fazer toda a diferença no seu plano e no resultado dele.  

Briefing  

Se uma pessoa da sua equipe estiver desalinhada, o seu processo vai ser falho. Do início ao fim, entender cuidadosamente o que a marca quer com essa campanha e colocar todo mundo na mesma página é muito importante. Envolver todas as pessoas das outras áreas na leitura do briefing antes de executar o planejamento garante uma visão holística do desempenho dessa campanha, com todas as informações que você vai levantar sobre o negócio, o público, o mercado, as tendências etc.  

Nesse documento, vale inserir os objetivos de mídia e os objetivos do comercial da marca em questão para entender o objetivo final. Queremos leads? Vendas diretas? Awareness? Também vale colocar o que pode e o que definitivamente não pode sobre essa marca. Na etapa de criação, é importante deixar claro que tipo de linguagem usar, de acordo com o público, e uma série de referências de ações que foram bem-sucedidas nesse mercado de acordo com a análise que você já rodou.  

Se você já tiver formulado algumas hipóteses, é muito válido compartilhar com a equipe e ver os insights que saem dali. Algumas podem até ser confirmadas e usadas na sua estratégia de mídia.  

Canais  

Você já tem as informações de mercado e público, um briefing bem construído, com os insights já gerados. Agora é hora de colocar essa campanha para ser produzida, mas antes você precisa escolher (e avisar) onde ela vai ser veiculada.  

Aqui, o profissional de mídia tem que ser expert, porque a escolha dos canais também impacta significativamente os resultados e pode gerar um prejuízo ou outro se não for bem feita. Antes de tudo considere: o que cabe no seu orçamento, o período que precisa ficar no ar, o perfil de cada veículo online e offline. No fim, cruze esses dados com o público e pronto, já dá pra ter uma noção do que funciona.   

Não se esqueça de ver o histórico de campanhas da marca para prever resultados e gerar um diagnóstico do que já funcionou ou não. Se for uma marca que ainda não tem esse tipo de informação, o benchmark vai ajudar a ter um olhar mais assertivo na hora de tomar a decisão desses canais.  

Análise  

Nem só de planejamento vive o estrategista. O seu trabalho só acaba quando a campanha finaliza. A análise é superimportante e não é feita só no final. 

A sua estratégia de mídia não é estática, e é com a análise constante durante a veiculação que você vai ajustar tudo o que precisar, por isso se prepare para ficar 100% alerta em todos os resultados que você conseguir enxergar no meio do caminho.  

Preparar métricas para serem analisadas é essencial para essa etapa, pois é a partir delas que você vai entender se está ou não sendo positivo. O recomendado é ter no máximo três, de preferência duas.  

Pronto! Agora já pode começar a pôr a mão na massa. Lembre-se de que, apesar de serem os pontos principais de uma estratégia de mídia eficiente, esses não são os únicos. Para que realmente funcione, é preciso ser especialista no assunto.  

Por isso, se você não é um profissional de mídia, considere contratar um especialista ou terceirizar esse serviço.  

Boa campanha!