“Em casa de ferreiro o espeto é de pau.”

Esse famoso ditado popular pode ser aplicado ao mercado de marketing digital com a intenção de dizer que consultores, agências e especialistas não fazem para si o que indicam para seus clientes.

Reflita sobre o seu dia a dia: isso faz sentido?

Nem sempre, eu diria. Isso com base nas minhas experiências profissionais em agências, sendo cliente de especialistas em disciplinas como mídia programática e tendo pesquisas nacionais e internacionais como referências.

Vamos considerar os últimos 5 anos, quando o marketing digital – especialmente o de conteúdo – entrou em fases de ascensão e consolidação. No início, percebo hoje, as agências já tinham conhecimento para atrair mais clientes e estreitar o relacionamento em ambiente digital.

Contudo, como o conhecimento era mais teórico do que prático, investir em testes e mais testes para provar um conceito tomava tempo dos especialistas. E a prioridade em agências pequenas e médias (76,4% delas têm de 2 a 25 colaboradores) sempre foi a entrega para o cliente.

Produzir conteúdo para canais próprios, construir estratégia de inbound marketing, acompanhar métricas de audiência e promover a empresa nas redes sociais: tudo isso foi deixado para depois, em um período de vale entre as entregas.

Esse cenário eu acompanhei de dentro de duas agências de pequeno porte em que trabalhei. Hoje estando do outro lado do balcão, na posição de cliente, tenho minhas demandas atendidas por consultorias e profissionais autônomos. E quando busco informações na internet sobre eles, quase sempre tenho apenas o site estático como principal referência.

Mas parece que o jogo virou. Ou melhor, está virando. Esse olhar otimista é justificado por duas pesquisas que quero compartilhar. Uma lançada em setembro de 2018 em uma parceria entre a Resultados Digitais e a Rock Content analisa o mercado brasileiro; já outra observa o mercado internacional, produzida pelo Content Marketing Institute e divulgada em fevereiro de 2019.

Como agências nacionais usam marketing de conteúdo para si?

Antes de responder a essa pergunta, é importante saber algumas informações que ajudam a entender o funcionamento. Aqui no Brasil, a pesquisa Panorama das Agências Digitais realizada com mais de mil respondentes revelou como as agências se definem:

• 40% – agência de marketing digital
• 12,6% – agência de comunicação
• 11,3% – agência de inbound marketing

Os próprios sócios são responsáveis pela maior parte da aquisição de clientes. E os principais canais são:

• Indicação de clientes
• Indicação de parceiros
• Prospecção ativa

Em um artigo para o Meio e Mensagem, Maria Luiza Buriham, coordenadora da área de Marketing para Agências na Resultados Digitais, analisa como a participação dos sócios impacta a estratégia.

“Esses dados podem refletir um contexto em que os sócios centralizam muitas funções para si e estão sobrecarregados de atividades, prejudicando o investimento de tempo em ações voltadas à construção da estratégia da agência e à representatividade do negócio no mercado.”

Apesar de não haver uma pesquisa específica sobre o uso de marketing de conteúdo pelas agências, podemos considerar que a disciplina seja contemplada pelas 64,2% que investem em marketing digital.

Quem se destaca nesse mercado a partir da adoção de marketing digital gera cerca de 3,25 vezes mais visitas e 2,74 vezes mais leads do que quem ignora essa estratégia. Os principais pontos de atenção são:

• Tráfego orgânico (60,4%)
• Vendas (49,3%)
• Conversões em leads (47,3%)

As agências do mundo todo praticam o que pregam?

Mundo afora, a realidade é melhor.

Como destaque, 83% das agências entrevistadas relataram usar o marketing de conteúdo com sucesso para criar reconhecimento de marca nos últimos 12 meses.

Adotando o parâmetro de porte, 85% das empresas que responderam à pesquisa Agency Content Marketing 2019, do Content Marketing Institute, têm até 99 funcionários.

Interessante notar que as agências colocam em prática o que indicam a seus clientes para atrair e reter seu próprio público e direcioná-lo para geração de negócio: 74% das agências são extremamente ou muito comprometidas com o marketing de conteúdo.

Sem falsa modéstia, quase metade dos respondentes (49%) relatam estar em uma fase sofisticada/madura do marketing de conteúdo. Dando os primeiros passos são 21%, e a caminho da consolidação são 29%.

A pesquisa define como sofisticada a fase em que são fornecidas mensurações precisas para os negócios, escala em toda a organização. Já a fase madura é descrita como “encontrar sucesso, mas desafiada com integração em toda a organização”.

Você ainda tem dúvida de que a maturidade influencia nos resultados financeiros no final do mês? Eu não teria! Afinal, 32% dos entrevistados dizem que a abordagem de sua agência para o marketing de conteúdo é extremamente/muito bem-sucedida, enquanto 46% indicam que é moderadamente bem-sucedida.

Quais práticas agências indicam e realizam?

De acordo com os analistas da pesquisa, um diferencial importante para alcançar resultados altamente positivos está diretamente relacionado a uma prática sempre bastante indicada para os clientes: a documentação da estratégia de marketing de conteúdo.

Documentar os porquês e os objetivos do investimento em tempo e dinheiro, deixando o material disponível para acesso de todo o time de trabalho, cria o senso de missão em comum. Isso é essencial para dar propósito ao trabalho e diferenciar a agência no mercado.

Outra prática comum é a de storytelling: 69% usam frequentemente a narrativa em seu conteúdo. As histórias contadas envolvem saber como é a empresa, como se formou, a jornada dos seus clientes, dia a dia dos funcionários e tudo mais que coloque o cliente no centro das ações.

Propensas a indicar mídia paga para quase todos os clientes, será que as agências investem nesse tipo de campanha? A resposta é sim! Mais da metade (59%) dos entrevistados afirmam usar métodos pagos de promoção de conteúdo. Para 79%, o conteúdo patrocinado nas mídias sociais é o principal método de alcance de público.

Acredita-se que esse cenário possa ser melhorado ainda em 2019. Isso porque 58% das agências estimam que seu orçamento de marketing de conteúdo para este ano aumente em comparação com 2018. Aumento, aliás, considerável: 24% esperam 9% a mais de investimento que podem ser revertidos em:

• Análise de performance
• Aumento da criação de conteúdo
• Automação de marketing
• Participação em eventos internos e externos

Se você trabalha em uma agência de marketing digital ou de conteúdo digital, gostaria de saber como dedicar tempo para investir em uma estratégia para o próprio negócio? Deixe seu comentário!