Você se lembra da última vez em que chorou? Se não foi por causa de uma briga, de alguém que o deixou triste ou alguma situação que lhe causou comoção, é possível que tenha sido devido a um filme, um livro — ou, por que não, um conteúdo de marketing. Isso não só pode acontecer, como acontece frequentemente com todo mundo.

Ao longo dos anos, Dr. Paul Zak, inventor da INBand, um dispositivo que se parece com um smartwatch e é usado na parte interna do seu braço (onde tiramos sangue ou recebemos remédios, por exemplo), definiu o que chamou de “o derretimento da divisão de si próprio”.

Esse evento, de acordo com o pesquisador, acontece quando a substância oxitocina é liberada no nosso corpo e passamos a nos preocupar com as pessoas à nossa volta da mesma maneira que nos preocupamos com nossas famílias ou conosco. E a ter empatia.

O que é oxitocina, o hormônio do amor?

Também conhecida como ocitocina ou oxitocinona, trata-se de um hormônio produzido pelo nosso corpo. Suas funções envolvem promover as contrações musculares uterinas; reduzir o sangramento durante o parto; estimular a liberação do leite materno; desenvolver apego e empatia entre pessoas; produzir parte do prazer do orgasmo; modular a sensibilidade ao medo (do desconhecido); entre outras respostas ao stress. Tudo absolutamente emocional.

Segundo as pesquisas, esse mecanismo cerebral tem sido uma vantagem evolutiva para os seres humanos, porque nos ajudou a sobreviver, a trabalhar juntos e a construir civilização.

O que isso tem a ver com marketing digital?

Ao longo dos anos, o trabalho do Dr. Zak, autor do livro “Trust Factor: The Science of Creating High Performance Companies” (“Fator confiança: a ciência da criação de empresas de alto desempenho”, ainda sem versão traduzida no Brasil), aponta que há muitas maneiras de gerar oxitocina para nos conectarmos às pessoas, inclusive com conteúdo.

“Qualquer experiência social positiva fará isso”, explica. Abraços, atos de bondade, cenas emocionantes. Uma das formas mais certeiras de gerar empatia é através da narrativa emocional. E, claro, não seria ótimo gerar empatia do público com a sua marca ou o seu produto?

Então, a pergunta de ouro é: como criamos narrativas emocionantes que funcionem a partir dessa perspectiva neurocientífica? A chave está mais perto das emoções que dos produtos.

“Você quer uma narrativa história real, um conflito real, uma emoção real”, disse, repetindo o que os contadores de histórias desde Aristóteles ensinaram. “A tensão tem que crescer.”

O que uma campanha precisa ter para obter sucesso?

O tipo de conteúdo que traz emoções à tona, geralmente em vídeo, e usado por Dr. Zak em laboratório é, essencialmente, um comercial de uma marca e funcionou perfeitamente, ativando a oxitocina nos espectadores. O fenômeno foi observado não só pelo registro de atividade da INBand, mas também pelas emoções que as tais pessoas começaram a demonstrar.

Isso acontece porque a narrativa tinha:

a) personagens com emoções com as quais qualquer pessoa poderia se conectar;

b) uma lacuna entre o que os personagens queriam e o que eles tinham;

c) novidade e surpresa ao longo do caminho que as mantiveram emocionalmente conectadas.

Certamente, não é uma receita de bolo fácil de reproduzir, mas é um caminho a ser seguido que pode ser aplicado tanto em um longa-metragem vencedor da categoria Melhor Filme do Oscar quanto em produções mais curtas, com a presença de marcas e produtos.

Essas pesquisas recentes e ainda em curso de dispositivos eletrônicos focados em neurociência como o INBand, de Dr. Zak, têm grandes implicações para o futuro da propaganda e do marketing. Considere começar a usar ferramentas de feedback no seu conteúdo para contar melhor as histórias e, consequentemente, criar melhores anúncios.

Embora estejamos aqui falando de ciência e tecnologia, toda essa análise em laboratório e dados captados sobre a produção de oxitocina ao ser exposto a conteúdos de forte apelo emocional confirmam o que todos nós, profissionais, sabemos desde que mundo é mundo.

Grandes histórias nos emocionam.

A história da INBand

A INBand mede os efeitos neuroquímicos da oxitocina, que causa alterações no ritmo do vago, um nervo que circula a área entre o coração e o cérebro, na região abaixo do pescoço. Alguns anos antes, o laboratório do Dr. Zak descobriu que tal hormônio agia como o mecanismo do cérebro para ativar o que podemos chamar aqui de “modo empatia”.

Quando você tem muito disso, quer ajudar e se relacionar com os outros. Quando você não tem, só pensa em si mesmo. Depois de passar anos coletando e analisando sangue das pessoas para medir os níveis de oxitocina e buscar relação desses dados com o comportamento delas, Dr. Zak desenvolveu o INBand como uma maneira de rastreá-lo sem usar agulhas.

Moralidade e confiança

Se você ficou interessado no trabalho de Zak, há um vídeo do TED em que ele também explica o que motiva o nosso desejo de nos comportarmos moralmente. Ele, que se apresenta como “o neuroeconomista Paul Zak”, mostra por que, de fato, ele acredita que a oxitocina (chamando-a, aqui, de a “molécula moral”) é responsável pela confiança, pela empatia e por outras emoções que ajudam a construir uma sociedade estável e próspera.

Para se ter ideia, o vídeo é de 2011, e Zak fala que passou 10 anos estudando a forma como as pessoas entendiam a moralidade. “Precisamos saber o que as pessoas estão fazendo e por que estão fazendo”, diz. Isso revela que somos obcecados por moralidade e confiança.

Ele descobriu que a oxitocina é uma molécula simples e antiga que se encontra apenas nos mamíferos. Nos roedores, era conhecida por fazer as mães tomarem conta da sua prole e, em algumas criaturas, por permitir que fossem tolerados os parceiros de toca. Entretanto, em nós, humanos, era apenas conhecida por facilitar o parto e a amamentação nas mulheres, mas também por ser liberada por ambos os sexos (homens e mulheres) durante o sexo.

Zak explica, também, que a oxitocina é uma molécula tímida e os níveis basais são próximos de zero, sem algum estímulo que provoque a sua liberação. Quando produzida, tem uma meia-vida de 3 minutos. E sabe o que inibe a sua produção? A testosterona.