O branded content está muito longe de ser uma iniciativa recente. Para qualquer pessoa que já me viu palestrando ou dando aula, essa informação é antiga. Para quem não acompanha o mercado de perto: é importante repetir…. “O branded content está muito longe de ser uma iniciativa recente”. Apenas para mencionar alguns exemplos bem simples, trago links do meu próprio Linkedin:
– Chaves em Acapulco (pois é pois é pois é)
Tem também o Popeye com a indústria alimentícia dos Estados Unidos, os brinquedos do McDonald’s, product placements em novelas da rede Globo… A lista de exemplos não é pequena.
Mas seria inocência imaginar que estamos há mais de 50 anos sem alterações nesse mercado, não é mesmo!? A cada ano surgem novas iniciativas, novas formas de comunicar e mais necessidade de fazer com que esse tipo de conteúdo para marcas esteja realmente conectado com o público.
Pense no seguinte cenário: o ano era 2008 e você estava vendo televisão, quando de repente aparecia uma personagem da novela comprando um presente para o seu grande amor. Todo mundo sabe que é uma loja da O Boticário, mesmo sem qualquer menção direta. No dia seguinte, as pessoas ainda se lembram disso.
Agora imagine a mesma cena em 2024. Nada muda na tela.
Mas você está com celular na mão vendo stories no Instagram; respondendo uma mensagem no WhatsApp; respondendo uma thread no Slack e sendo impactado por anúncios em toda e qualquer direção que olhar. Até eu enquanto escrevia aqui tive que voltar no texto para lembrar que estava falando da O Boticário, imagina quem não está tão conectado assim.
Brincadeiras à parte, as coisas mudaram de verdade. É muita informação ao mesmo tempo e só aparecer não é mais o suficiente. A grande chave para o conteúdo de marcas nessa década está na conexão verdadeira com os consumidores.
A cada dia fica mais claro que os resultados de uma campanha de marketing dependem fortemente do engajamento que o mercado consumidor tem com o que está sendo mostrado para ele. Que fique claro: não é 100% necessário que esse “mostrado” se refira a um produto ou serviço.
Um exemplo bem claro: a GoPro é uma das marcas mais conhecidas do mundo de câmeras de ação e esportes. E praticamente qualquer vídeo que você vir e que seja gravado com uma GoPro você vai saber que foi feito dessa forma, mesmo sem que o produto fique aparecendo na tela. É só olhar o canal da própria fabricante para entender do que eu estou falando aqui.
Outro exemplo é a Red Bull. Os canais da marca também são focados em esportes radicais, porque a grande comunicação e conexão da marca não está no produto em si, mas no estilo de vida que é carregado junto com ele. Afinal de contas: o Red Bull não te vende energia, cafeína e taurina… Ele te vende “asas”.
Com isso cada vez mais claro, um outro catalisador de campanhas está entrando cada vez mais no mercado de conteúdo: influencers!
“Mas influenciador e veículo não são inimigos?”
O cenário ideal — na minha talvez não tão humilde opinião — não coloca veículos de comunicação e influenciadores em combate; mas os coloca do mesmo lado para ajudar as marcas a vencer em um mercado que disputa cada vez mais a atenção dos usuários.
De uma forma bem rasa e resumida… Ainda precisamos de mídia programática como forma de impacto de massas; precisamos do branded content sendo colocado como argumento de autoridade — e aqui isso vale principalmente em veículos ou editorias de nicho —; precisamos dos influenciadores ajudando no processo de awareness.
Mas também é preciso que o mercado de influenciadores continue seu processo de maturação. Algumas agências especializadas em marketing de influência vêm fazendo um trabalho incrível de assessoria para influenciadores, garantindo uma comunicação muito clara entre as marcas e esses novos canais.
Aqui peço licença e uso minha própria experiência como uma evidência anedótica. Eu não gosto quando estou seguindo um influenciador por causa de um tipo específico de conteúdo e os #publis destoam totalmente da “linha editorial”. Por isso sou fã do Raphael Vicente e trago aqui um exemplo bem legal do conteúdo que ele fez em parceria com a Amazon na Black Friday de 2023. Isso gera conexão, engajamento, awareness, conversão…
Ou seja: estamos falando de um conteúdo de marca que realmente se conecta com uma campanha omnichannel — que se encerra na hora da compra —, que faz parte de uma necessidade muito maior — a de se manter relacionado mesmo após a hora da compra.
Eu acredito que em 2024 — e além — vamos ver esse tipo de campanha com mais frequência. Marcas buscando parceiros para relações de curto, médio e longo prazo, identificando a necessidade de conectar canais, veículos e influenciadores nas jornadas e cada vez mais focadas em criar relações duradouras com seus consumidores. Afinal de contas: se é tão difícil conseguir a atenção de alguém; por que jogar essa atenção fora tão rapidamente, não é mesmo!?
