Rafael Kiso, CEO da mLabs, plataforma de gerenciamento de redes sociais e métricas, apresentou diversos dados de mercado sobre métricas de engajamento, mostrando 5 revelações, (como ele chamou), que teve ao longo da carreira ao analisar a relação de Engajamento vs. Vendas. São elas: Alcance, Frequência, Horário, Retenção e Indicadores. 

1. Alcance: Qual é o tamanho do seu público-alvo potencial nas mídias sociais? Viralizar pode significar ganhar seguidores pelo motivo errado e que será um público que não se engaja pelos motivos certos e, se o nível de afinidade desse público for próximo de zero, seu perfil é penalizado, piorando suas chances de conversão. 

Baseado no Ideal Customer Profile (ICP) você define qual é o melhor potencial de clientes que você tem e como gerar esse engajamento. 

 “Não é sobre o negócio, mas sobre a transformação que você vai gerar em seu público” 

– Rafael Kiso

2. Frequência: antes de começar a metrificar, é importante entender que frequência é sobre a quantidade de vezes em que a marca aparece para a mesma pessoa, e não a frequência de publicações. 

Uma pesquisa do Facebook avaliou o limite de frequência semanal com brand lift acumulativo para entender a frequência ideal para alta intenção de compra. Chegaram ao resultado de que, para capturar 95% do potencial total da lembrança de marca, o usuário deve ver no mínimo duas publicações por semana.  

Logo, frequência é o principal gerador de impacto nas vendas e no ROAS (Retorno Sobre Investimento em Publicidade). 

3. Horário: horários com mais acessos têm maior congestionamento. Segundo Kiso, é muito mais uma questão de estratégia, objetivo e conhecimento do que funciona com o público de cada marca. Temos o horário de “assim que acorda” e “à noite após de chegar do trabalho” como os de maior número de acessos conforme dados da Opinion Box, porém, por ter mais pessoas acessando, também há maior concorrência pela atenção do usuário.  

Outro dado curioso apresentado por Kiso mostrou que, em média, 40% do conteúdo consumido atualmente é de perfis que o usuário não segue, reforçando que o engajamento não depende apenas dos horários do usuário, mas também do horário em que a marca está disponível para interagir com as pessoas para gerar retorno daquele usuário e ter uma conversa com ele. Quanto maior o engajamento, mais o algoritmo entende aquele perfil e entrega a sua marca para ele, sendo ele seguidor ou não.  

4. Retenção: Kiso usou os stories do Instagram como exemplo para essa análise. Dados do Social Insider 2023 mostram que a média de stories visualizados em sequência no Instagram, antes de os usuários pularem, caiu de 5,5 em janeiro de 2022 para 3,3 em junho de 2023, mostrando que essa estratégia de publicar uma alta frequência de stories por dia já não é tão efetiva quanto antes. 

Criar um storytelling e integrar a pessoa na conversa, gerando interação e dinâmica em blocos de posts e utilizando as ferramentas do Instagram para essa interação tem sido uma das estratégias que ajudam a reverter essa queda. Ah, voltar para o stories anterior também conta, para o algoritmo, como interação. 

Outra informação relevante divulgada foi a do cálculo da taxa de retenção no stories. Ao dividir o número de views do último story pelo número de views do primeiro e multiplicar por 100 temos a taxa de retenção. 

Perfis com a maior taxa de retenção são aqueles com uma base de 101k a 500k, chegando a 86,7%. Quanto mais retenção e engajamento, mais o algoritmo tende a entregar o seu conteúdo, por isso são fundamentais para gerar o melhor resultado. 

5. Indicadores: métricas e indicadores de performance (KPIs) são coisas diferentes e podem ser divididas em etapas: 

• a) Descoberta: tem o objetivo de colocar a marca no radar, tendo como métrica o alcance das publicações e como KPI a taxa de penetração; 
• b) Consideração: tem objetivo de aumentar a lembrança de marca, tendo como métrica o volume de impressões e como KPI a frequência; 
• c) Conversão: tem o objetivo de aumentar a intenção de compra, tendo como métrica as visitas ao perfil e como KPI a taxa de conversão; 
• d) Experiência própria: tem o objetivo de aumentar a retenção, tendo como métrica os comentários e como KPI a taxa de engajamento privada; 
• e) Experiência Compartilhada: objetiva de aumentar o número de clientes, tendo como métrica os compartilhamentos e como KPI a taxa de engajamento pública.

BÔNUS DA PALESTRA

A pirâmide de Growth: