Guta Tolmasquim é empreendedora e especialista em branding. Fundadora e CEO da Purple Metrics, uma agência de branding focada em startups.

Qual é a melhor estratégia de Branding? Foi com essa provocação que Guta iniciou a palestra e simulou a criação de uma empresa. Começou com a discussão da estratégia da empresa, possíveis ações de branding e rebateu os principais questionamentos que as empresas têm que derrubam o investimento nessa frente, como: “branding é algo a longo prazo” e “apenas contribui com o topo de funil” —  que é o que grande parte do mercado entende por branding. 

“Distintividade cria disponibilidade mental”, é assim que Guta defende questões de reforço dos elementos distintivos das marcas —  –  que a diferencia de outras, não só de concorrentes, e que gera reconhecimento e lembrança de marca. Ela pontuou, ainda, a importância de se ter a performance trabalhando com foco na ativação de vendas e branding na construção de marca, que é com essa construção que vai se somando e deixando a performance cada vez mais eficiente, baixando o custo de aquisição de novos clientes, aumentando a retenção dos atuais e evitando o “platô da performance”, em que campanhas de performance saturam entre custo por resultado e número máximo de resultados obtidos. 

Outro insight foi de que as métricas de brand equity tem impacto positivo preditivo, pois está relacionado a atitude do consumidor. Marcas conhecidas são escolhidas 50% mais rápido, um exemplo é o case da Amazon, que a partir de um teste AB, entregou para um público apenas comunicação de performance, versus um público que recebeu apenas comunicação de branding e outro público que recebeu ambas as comunicações. O que recebeu ambas converteu 50% melhor do que quem recebeu apenas a comunicação de performance.  

Isso mostra que somente 5% dos consumidores estão no momento de compra do produto, então os outros 95% precisam do trabalho de branding para serem convencidos.  

Guta reforçou que não é apenas investir em branding, mesmo que existam marcas , como o AirBnb, que conseguem resultados fazendo isso (a marca investe 90% em branding e apenas 10% em performance), mas sim começar a buscar esse equilíbrio ideal. 

Uma pesquisa mostra como cenário ideal ter 40% para performance e 60% para branding, mas essa é uma construção que não acontece do dia para a noite.  

Por fim, Guta reforçou que isso não se aplica apenas no B2C, mas no B2B também, afinal, segundo dados, apenas 10% das empresas compram de fornecedores que descobrem na hora que estão buscando. 

A conclusão é que: a melhor estratégia de branding é investir em branding e performance, como um time!