Epidemia de coronavírus, isolamento social, incertezas sobre o futuro… tudo isso agora faz parte da rotina de todos, mas para pessoas com ansiedade isso pode ser bem mais complicado do que muitos conseguem imaginar. Significa que os famosos “gatilhos” ficam cada vez mais sensíveis e o esforço para dispará-los é reduzido na mesma velocidade.

Se alguém se programou para fazer um curso de inglês, de UX Design ou de qualquer outra coisa e não conseguiu forças para isso, tudo bem. Eu certamente ficaria tranquilo com isso (hoje), mas para alguém ansioso não acontece dessa maneira, e a autocobrança é grande. 

E o que a psicologia diz sobre isso? Nas palavras de Rafiana Rech (psicóloga e coordenadora de gente e gestão da NZN): “O cuidado conosco e com o outro nesse momento é importantíssimo e deve ser dobrado, ainda mais porque não sabemos o histórico emocional dessa pessoa. Tratando-se de alguém com diagnóstico de ansiedade generalizada, a reação pode ser totalmente diferente da de quem não tem esse diagnóstico”.

Considerando que o papel de qualquer comunicador nesse cenário seja (além de manter a saúde das marcas, é claro) colaborar para a construção de um presente e de um futuro menos inquietos, como podemos agir em um momento tão delicado?

Mantendo a calma

Temos visto exemplos incríveis em diversas mídias. Natura e Magazine Luiza têm superado (as já altas) expectativas ao se posicionarem como marcas tranquilizadoras. Comprando espaços caros na Rede Globo e em redes sociais, essas e outras empresas deixam de falar sobre seus produtos para se mostrarem amigas do consumidor. É a comunicação do acolhimento.

Nas horas difíceis, é bom ouvirmos autoridades falando: “Vai ficar tudo bem. Isso vai passar e vai ficar tudo bem!”. É o oposto do “Compre meus produtos”, que pode desencadear uma série de pensamentos para os mais intranquilos: produto > comprar > dinheiro > salário > emprego > desemprego > crise. É o “Vai ficar tudo bem” que todo mundo precisa ouvir.

É claro que não queremos 90 marcas falando “Vai ficar tudo bem” no mesmo intervalo da novela, mas isso pode ser feito de diversas outras maneiras. Uma marca pode usar a comunicação do acolhimento para dar dicas de “como organizar seu home office para ter um trabalho mais tranquilo” ou de “comidas saudáveis e que aliviam os sintomas da ansiedade”.

Sem cobranças e sem julgamentos, a comunicação pode acolher e auxiliar os “quarentenados”. Quer fazer exercícios físicos? Tem alguém ao seu lado para ajudar. O estresse é tanto que você precisa de algo mais calmo? Ioga ou meditação estão aqui também. Ainda é demais? Respiração! Respire fundo… isso vai passar (e isso pode ser até mesmo Stories no Instagram).

Ensinando algo novo

Em outro artigo para o Estratégia de Conteúdo, falamos sobre algo que transforma qualquer conteúdo em um bom conteúdo: ensinar algo para o leitor/ouvinte/espectador. Em uma rotina comum, a dica de “ensinar algo” é muito mais ampla, como você pode imaginar. Não há muito limite para aprendizados que podem ser relacionados às marcas que você já conhece.

Já em um momento de crise, a “peneira do brainstorm” deve ser muito mais utilizada. Usar uma marca de energéticos para ensinar aos leitores como gastar calorias é uma ótima ideia, mas você não deve fazer isso com dicas de maratonas ou atividades que exijam 22 pessoas. 

Quer mais um exemplo? Dicas de culinária são excelentes a qualquer momento. Mas talvez não seja a melhor hora de ensinar uma receita que exige que seu público vá até o mercado central para comprar aquele ingrediente que está cada vez mais difícil de ser encontrado. Lembra que a gente falou sobre ansiedade e gatilhos no começo do texto? Frustração é um gatilho muito fácil de ser acionado. 

Em resumo: a hora é ótima para ensinar algo novo. A hora é ótima para acolher e mostrar que marcas podem — e devem — ser cada vez mais humanas. Mas é bom lembrar uma dica de ouro: o acolhimento e a humanidade precisam ser constantes e integrantes da Persona da marca. De outro modo, a comunicação é transformada em oportunismo. 

Ou seja: se estamos falando de alguém que já trabalha com isso (como Natura, Magalu e tantas outras), a pandemia é apenas um momento. Mas se estamos falando de alguém que ainda não tem essa postura, esse é “o momento” de começar. Mas começar e manter, é claro.

Aproximando pessoas de oportunidades

Outro tipo de ação que merece destaque nesse momento é a aproximação de pessoas e oportunidades. Empresas como Bcredi e Rentcars se uniram para criar uma central de talentos que podem ser recomendados para RHs de outras companhias. Em Curitiba (PR), a Rumo lançou um hub de divulgação do trabalho de autônomos e de pequenos negócios.

Ainda em Curitiba, a Olist firmou uma parceria com a Prefeitura para criar uma plataforma de vendas online a ser utilizada por artesãos que não estão podendo usufruir das famosas feiras municipais.

Isso sem falar nos diversos profissionais de RH que estão se disponibilizando a fazer consultorias gratuitas de perfis no LinkedIn e currículos para ajudar quem precisa de recolocação. O que cada marca pode fazer pela comunidade em que está inserida? A reflexão é muito válida.

Renan Hamann é Head de Conteúdo para Marcas (Brand Publishing) no braço de serviços da NZN, sendo responsável pela criação de estratégia editorial de marcas e também pela aplicação tática dos planejamentos criados. Também supervisiona a criação de materiais Branded Content veiculados nos canais da companhia (TecMundo, Mega Curioso e outros).