Branded Content, ou conteúdo de marca em tradução livre para o português, é uma estratégia de marketing digital que consiste na criação de conteúdo diretamente relacionado com a marca e ao universo em que está inserida. Porém, não é todo conteúdo produzido por essa marca que pode ser chamado de branded content.

O conteúdo de marca está na interseção entre a publicidade, a informação e o entretenimento, de forma que passe mais valor para o consumidor. Ele pode ainda ser desenvolvido nos mais diferente canais e formatos, de acordo com a estratégia e o público de cada marca. A audiência é foco dessa estratégia.

A diferenciação entre esse conceito e os demais relacionado a produção de conteúdo, em especial o marketing de conteúdo, pode ser difícil. Um bom início é pensarmos que o branded content não tem a venda como objetivo, pelo menos de maneira direta.

A venda gerada pelo uso dessa estratégia acontece de forma indireta. Ela é utilizada para gerar valor, estabelecer diálogo e criar uma conexão entre empresa e público-alvo. É nisso que ela se diferencia do marketing de conteúdo, que tem como objetivo direto a venda. O foco do branded content é posicionamento e brand awareness.

Fazer com que a marca seja lembrada

Entre os objetivos de uma estratégia de branded content estão: definir ou reforçar o posicionamento de marca; aumentar o valor e o brand awareness da marca, promover lembranças espontâneas sobre a empresa; e incitar conversas sobre a marca.

Através do conteúdo desenvolvido dentro dessa estratégia, é esperado que a marca seja lembrada de uma maneira mais espontânea.

Como desenvolver uma boa estratégia de branded content

Desenvolver uma boa estratégia e passar o posicionamento de marca correto e de maneira eficaz não é fácil. Nesse tipo de estratégia, assim como nas demais que envolvem o meio digital, nem sempre existe muito tempo disponível para o planejamento.

Isso porque muitas vezes, se a marca demora para tomar uma ação a respeito de algum assunto, deixa o timing passar e perde a relevância na conversa, uma vez que o público já estará envolvido em outro tema.

Em contrapartida, é necessário que a equipe de marketing dedique uma atenção redobrada para o monitoramento e para o gerenciamento, em especial depois que a campanha foi lançada.

O conteúdo deve surpreender e impactar a audiência. Isso dará a ele a maior chance de se tornar viral e, assim, alcançar cada vez mais pessoas. É fundamental que gere interesse e seja relevante para o publico que a marca quer alcançar.

O formato pode ser variado. Desde ferramentas tecnológicas, como aplicativos, até meios mais tradicionais, como programas de televisão e eventos, o branded contente faz uso de multiplataformas para levar mensagens importantes sobre a marca para os seus consumidores e prospects.

O consumidor no Branded Content

O consumidor assume papel central nas estratégias de branded content. Um papel maior do que em qualquer outra estratégia de marketing. Todo o conteúdo desenvolvido deve ter em mente o que o cliente espera da marca, de que forma a marca quer se posicionar diante de seus consumidores e potenciais clientes e de que forma a empresa vai se conectar com ele através do seu vídeo, ação em redes sociais ou qualquer que seja o formato adotado.

As pessoas só engajarão com o conteúdo entregue pela marca se sentirem atraídas e, mais importante, se identificaram com a massagem que está sendo passada.

Cases de Branded Content

Dove

Em 2013,  Dove, gigante mundial do ramo dos cosméticos, enfrentou o desafio de se reposicionar, mostrando ser uma marca que valoriza todos os tipos de beleza, resgatando o conceito de Real Beleza, já utilizado pela empresa. A campanha global Dove Real Beleza, desenvolvida por publicitários brasileiros, foi a forma que a marca encontrou para fazer seu branded content.

Para a campanha, foi desenvolvido um minidocumentário onde são entrevistadas diversas mulheres, de diferentes idades e etnias. Elas deveriam expor a forma como se enxergam e a forma como veem outras mulheres. Um artista forense fazia retratos falados, a partir das descrições das participantes.

É fácil perceber, ao assistir ao vídeo, que as descrições feitas por outras pessoas sempre eram mais positivas do que quando mulheres descreviam a si mesmas. A partir disso, o consumidor consegue compreender como as mulheres são rigorosas com a própria aparência, por conta dos padrões de beleza impostos pela sociedade.

Ao fugir do senso comum e tocar em uma questão de extrema importância para o seu público (em sua maioria, formado por mulheres), a Dove conseguiu viralizar a campanha, lançada há seis anos. Com a ação, a Dove conseguiu fazer seu posicionamento como uma marca que valoriza todas as mulheres, enxergando a “real beleza” de cada uma das suas clientes.

Coca-cola

A Coca-Cola sempre consta nas listas das marcas mais lembradas entre os consumidores. Isso se dá devido à uma estratégia de branded content eficaz e constante. A maioria das peças publicitárias desenvolvidas pela marca não colocam os seus produtos em primeiro plano. A empresa sempre busca vender a experiência que o público tem ao consumir seus produtos e as emoções que causam.

Um símbolo famoso e esperado da empresa são as campanhas de natal, que sempre destacam de forma lúdica a magia da data. Dessa forma, a Coca lembra aos consumidores que está sempre presente em momentos especiais em família.

A mais recente campanha da marca, a “Vai no Gás”, destaca que a bebida sempre está presente dando um gás e trazendo mais intensidade para cada momento. Através da mensagem, a Coca reforça a sua conexão com o público jovem e com as suas experiências e emoções diárias.

A marca usou o poder das redes sociais e dos influenciadores fomentar o conceito da campanha. A inteligência de dados é usada para colocar a Coca-Cola nas conversas do momento, através da hashtag #VaiNoGás, abordando assuntos em alta sobre música, games, filmes e séries. Completam a ação parcerias com canais fechados e peças out of home, com frases como “Vai reunir a diretoria na praia? Vai no Gás!”.

Natura

Para lançar sua linha de perfumes masculinos Kaiak Aero, a Natura desenvolveu uma ação inovadora, em parceria com a Rede Globo. Em 2018, a marca lançou uma série sobre Kite Surf, exibida em cinco episódios no “Esporte Espetacular”, tradicional programa de esportes da emissora, transmitido nas manhas de domingo.

A apresentadora Cris Dias acompanhou os melhores circuitos do Brasil para a prática do kite surf. Foram eles: São Miguel do Gostoso (RN), Jericoacoara (CE), Cabo Frio, Búzios, Praia Seca (RJ) e o encontro das águas dos rios Negro e Solimões (AM). Participaram ainda campeões da modalidade, como Reno Romeu, André Pena, Gully Brandão e Bruna Kajiya.]

Nos quatro primeiros episódios, os atletas exibiram suas manobras preferidas e no último, o público e um júri de convidados escolheram o vencedor das melhores manobras, que ganhou um troféu oferecido pela Natura.

O kite surf foi escolhido após uma pesquisa realizada pela marca, onde pessoas consideraram que o vento faz com elas se sentissem vivas. Conceito que conversava com a mensagem que a marca queria transmitir. A campanha contou ainda com peças para canais digitais.