O que é, como aplicar e trazer resultados a partir do conteúdo criado pela marca

Índice

1. INTRODUÇÃO

2. CONCEITOS INICIAIS
Conceitos para relembrar

3. COMO CRIAR UMA ESTRATÉGIA DE BRANDED CONTENT
Passo 1: crie
Passo 2: distribua
Passo 3: mensure
Passo 4: adapte

4. COMO INVESTIR: branded content na prática
Métricas para prestar atenção

5. CASES: MARCAS QUE APOSTARAM NO BRANDED CONTENT
Guia Michelin
New York Times e Netflix
Revistas de companhias aéreas

6. CONCLUSÃO

1. Introdução

Confira a seguir tudo o que você precisa saber. (Fonte: Pexels)

O mundo do marketing digital é cheio de oportunidades para marcas, empresas e pessoas se destacarem das formas mais originais. Diante disso, também surgem novidades ao escolher a forma de divulgação, que foge da publicidade tradicional e adquire uma nova relação com o público.

Se você já sabe da importância do inbound, deve ter se deparado com o termo “branded content“. Trata-se de uma opção que marcas encontram para se comunicarem continuamente e tornarem-se relevantes para sua comunidade de clientes.

Mas você sabe o que isso significa na prática e como aplicar essa estratégia no seu contexto? O objetivo deste Ebook é explicar o que é branded content, o passo a passo inicial para desenvolver seu plano de comunicação e colocá-lo no ar, além de avaliar seus resultados e melhorá-lo continuamente.

Prepare-se para anotar dicas importantes e arregace as mangas pois é hora de criar conteúdo. 

Boa leitura!

2. Conceitos iniciais 

Pare para aprender sobre alguns conceitos relevantes no branded content. (Fonte: Pexels)

Em tradução literal, o branded content pode ser lido como “conteúdo sobre marca”, uma interpretação que cai bem, já que essa estratégia pressupõe gerar informação de interesse para um determinado público-alvo. Seu objetivo é gerar clientes e promover conversões, mas de uma forma diferente daquela feita em anúncios ou publicidades mais tradicionais. 

O conteúdo tem muita conexão com o cenário atual de consumo e comunicação: a internet, ao mesmo tempo em que democratizou o acesso à informação, trouxe uma enxurrada de conteúdo aos seus usuários. Nesse meio, é preciso encontrar a forma ideal de conversar com eles e manter seu interesse a longo prazo.

É desse desafio que surge o branded content. Como pontos positivos, ele traz a possibilidade de adaptação à diferentes modelos de negócio e identidades de marca. Para que funcione de maneira mais eficiente possível, pode fazer uso de inúmeros formatos e estar presente nos canais que mais fazem sentido.

O resultado? Clientes mais envolvidos e mais interessados, frutos do relacionamento a longo prazo com a marca ou empresa.

Conceitos para relembrar 

Para entender melhor tudo o que virá a seguir, vale retomar alguns termos essenciais:

Branding

Branding pode ser entendido como o processo de construção de uma marca, incluindo ações com foco em seus propósitos e posicionamentos. Além de se diferenciar no segmento em que se insere, a marca tem como função criar uma relação com seus clientes, tornando-se decisiva para o processo de compra.

Para se construir uma marca, deve-se pensar em seu tom de voz, nome, slogan, público-alvo, entre outros pontos que são essenciais para reconhecimento.

Modelo de negócio

Consiste na forma como uma empresa se organiza para gerar valor em seus produtos ou serviços. Apesar de cada organização seguir seu próprio modelo, a maioria deles passa por alguns tópicos principais, incluindo atividades, parcerias, recursos, relacionamentos, segmentos de clientes, canais, oferta de valor, estrutura de custos e fontes de receita.

O modelo canvas, apresentado no clássico livro Business Model Generation, de 2010, é um dos mais frequentemente usados. Nele, todos os componentes essenciais podem ser distribuídos e visualizados em quadrantes.

3. Como criar a estratégia de branded content

Anote tudo: saiba os passos iniciais para criar, distribuir e mensurar resultados de conteúdo. (Fonte: Pexels)

Por se tratar de uma estratégia que está intrinsecamente ligada à marca, não há como definir um passo a passo exato. No entanto, algumas atividades são quase sempre indispensáveis. Vale estudá-las e avaliar se fazem sentido ou não em cada caso.

Passo 1: crie 

No primeiro momento, o foco é voltado no desenvolvimento dos conteúdos que farão parte da estratégia. Pense no que pode ser útil e interessante, valorize o que é mais informativo. É imprescindível pensar no funil de vendas e dividi-los em conteúdos de topo, meio e fundo de funil. Não sabe o que isso significa? Vale a pena entender:

Topo de funil

É o momento em que seu cliente tem o primeiro contato com a marca. Ele nem sequer se dá conta do que realmente precisa, apenas expressa vontades e desejos vagos.

Meio de funil

No meio de funil, a vontade do possível consumidor já é direcionada para um  produto ou serviço específico e ele passa a pesquisar por eles, conhecer as diferentes empresas que atuam no setor e compará-las

Fundo de funil

Essa é a etapa decisiva no processo de compra. Aqui, decide-se por comprar ou não e escolhe-se entre os concorrentes. Portanto, deve-se priorizar argumentos diretos e robustos na conversa com o cliente.

A passagem por essas três fases do funil de vendas tem fim, obviamente, na conversão, que pode ser de determinado item , atividade ou mesmo de ideias e conceitos. Além disso, o caminho que vai do conhecimento do problema até a aquisição pode ter durações variadas, indo de dias até anos.

Quanto ao formato, artigos, Ebooks, vídeos, animações, podcats, músicas, infográficos, quizzes, posts, games… existe uma infinidade de possibilidades! Novamente, pense no que mais vai interessar e engajar a audiência desejada.

Passo 2: distribua

Escolha os canais certos para encontrar seus clientes. Para isso, é importante imaginar sua rotina de consumo de informação na internet. Por exemplo, se você pensa que eles abrem seus e-mails todo dia, uma newsletter pode ser o caminho. Se as suas redes sociais são relevantes em termos de número de seguidores e taxa de engajamento, elas podem ser usadas. 

Existem diversas formas de encontrar seu público-alvo e, incialmente, testar todos pode ser uma boa saída. Se você já usa canais tradicionais, como anúncios publicitários, pode aliar eles ao esquema de branded content.

Passo 3: mensure

Estratégia no ar? É hora de mensurar! Para tanto, é preciso, antes de tudo, selecionar indicadores. Eles vão depender do formato e canal escolhido, mas podem se refletir em números reais. Alguns exemplos:

• Se você colocou um Eboook no ar, compare o número de acessos ao número de downloads.
• Se sua estratégia é comunicação via e-mail, verifique a taxa de aberturas e cliques.
• Se você produziu uma arte para suas redes sociais, fique de olho na quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos. 

Siga assim por diante, sempre atrelando os objetivos aos resultados esperados. As metas colocadas podem ser, aos poucos cada vez mais direcionadas e específicas até chegarem ao número de vedas que se quer conquistar.

Passo 4: adapte

Com os dados em mãos, é hora de ajustar o planejamento inicial de acordo com o que foi registrado na prática.  Essa é a oportunidade de desenvolver o senso crítico e se questionar. Algumas perguntas que podem ser relevantes são as seguintes:

• As pessoas atingidas são do meu interesse (são possíveis futuros consumidores da minha marca) ou é preciso redirecionar a mensagem?
• O conteúdo disponibilizado está relevante o suficiente para que as pessoas dispensem atenção para consumi-lo?
• Os canais escolhidos para distribuir o conteúdo criado estão sendo eficientes, ou seja, estão chegando até quem eu quero?
• A conversão final desejada está acontecendo?

A partir das respostas, é possível encontrar caminhos para melhorar os índices. Mesmo que tudo saia como esperado, se acreditar que é preciso renovar, mudanças são bem-vindas. Tentar algo novo e testar são duas práticas essenciais para que o branded content permaneça sempre efetivo e relevante.

4. Como investir: branded content na prática

Estratégia dando certo? É hora de expandi-la com investimentos. (Fonte: Pexels)

Agora que você já criou, aplicou e adaptou o plano de branded content, pode expandi-lo. Por meio de campanhas digitais, com o investimento em dinheiro, os conteúdos podem chegar até mesmo a quem nunca se relacionou com sua marca online. 

Diferentemente de campanhas publicitárias convencionais pensadas para rádio, TV, revistas, outdoors ou qualquer outro meio de comunicação mais tradicional, na internet as possibilidades se expandem. Existem incontáveis formatos, canais e as formas de medir o sucesso são mais específicos.

Métricas para prestar atenção

Quando há dinheiro envolvido em campanhas digitais, é preciso medir para ter certeza que o investimento está trazendo retorno. Os indicadores tradicionalmente usados são chamados de KPI’s, Key Performance Indicators, que podem ser traduzidos como indicadores-chave de desempenho. Eles podem ser números ou percentuais.

Confira os principais métricas que devem ser verificadas:

CTR ou taxa de cliques
Número de cliques feitos em um anúncio em relação ao números de visualizadores.

Tráfego
Quer saber de onde os consumidores estão vindo? Analise o tráfego e saiba qual é o caminho até chegar ao conhecimento da sua marca.

Relevância
Será que o anúncio colocado no ar está realmente gerando conversões ou levando as pessoas para a próxima etapa do funil? A relevância poderá demonstrar se sim ou não.

Frequência
Número de vezes que uma mesma pessoa visualizou o anúncio. É importante para saber se uma mesma mensagem está sendo visualizada muitas vezes por um mesmo consumidor.

CTR ou custo por resultado
Qual é o valor total investido para que uma conversão seja finalizada? Essa é a resposta que deve ser trazida por esse indicador, que demonstra a efetividade da campanha.

Taxa de rejeição
Assim como os resultados positivos, é importante saber quem está rejeitando o conteúdo oferecido e por quê.

Nessa etapa, é interessante avaliar o que pode ser patrocinado e o que deve permanecer como orgânico, ou seja, sem investimentos. Se a opção for por colocar dinheiro na distribuição de conteúdo, escolha destacá-lo em sites e canais que possivelmente sejam acessados pelo seu público-alvo.

No caso de conteúdos mais interativos e com alto índice de compartilhamento, trabalhá-los de forma orgânica pode sim ser a melhor opção. É importante lembrar, também, que ambos – patrocinado e orgânico – são complementares e devem ser administrados em conjunto.

Novamente, depois de avaliar os resultados, adaptar é sempre uma boa saída. Realoque os investimentos conforme perceba a necessidade.

5. Cases: marcas que apostaram no branded content

Guia Michelin

O primeiro registro do uso de branded content é em um guia de viagem desenvolvido pela Michelin, fabricante francesa de pneus, há mais de 100 anos. Ele oferecia informações de valor para motoristas a respeito de serviços encontrados ao longo de seu caminho. Ainda hoje, hotéis e restaurantes são classificados segundo o Guia Michelin.

Mesmo centenário, esse é um exemplo mais do que atual de uma estratégia relevante e interessante para clientes que tem total relação com o produto oferecido.

The New York Times e Netflix

Como você já deve saber, a inovação é essencial quando se elabora um planejamento de branded content. Foi com vista nisso que o jornal americano The New York Times decidiu lançar um artigo patrocinado no serviço de streaming da Netflix, ao perceber que a leitura do jornal impresso já não era tão comum.

A partir da série “Orange is the new black”, um conteúdo que defende um modelo de prisão para mulheres diferente daquele aplicado aos homens. O uso combinado texto, imagem e vídeo de deixou tudo mais rico e interessante.

Revistas de companhias aéreas

O que fazer quando se está no avião e não é possível usar aparelhos eletrônicos. Para algumas empresas aéreas, essa pausa pode significar uma oportunidade de fortalecer a marca oferecendo conteúdo informativo aos passageiros. Nesse caso, timing certo é a chave do sucesso.

Latam e Gol são algumas companhias que apostaram na publicação de revistas de bordo próprias. Nelas, temas relacionados à qualidade de vida, saúde hobbies, tendências e, claro, viagens são transformados em páginas que enchem os olhos e interessam os leitores.

6. Conclusão

Teste e abra-se a todas as possibilidades do branded content. (Fonte: Pexels)

Depois de se familiarizar com o termos apresentados, aprender sobre as atividades essenciais do branded content e entender quais são os indicadores de sucesso, você já está pronto(a) para desenvolver seu próprio planejamento e fazer acontecer!

Vale lembrar que, até desenvolver e engajar uma audiência, pode levar um tempo. Por isso, se as primeiras versões de conteúdo não tiverem a performance desejada, lembre-se da regra de ouro do branded content: testar! 

Se ainda existem dúvidas quanto a efetividade de de apostar no conteúdo, comece aos poucos, investindo com parcimônia e criando em pequenas quantidades. Mas não deixe de tentar. Afinal, por que não conversar com mais qualidade e consistência com quem mais interessa?

Siga aprendendo mais sobre marketing digital, inbound e tudo relacionado a esse universo para promover uma comunicação cada vez mais assertiva!