Se essa for a primeira vez que você se depara com este termo, não precisa ficar preocupado nem achar que está totalmente desatualizado no mercado: Brand Publishing é uma evolução (ou até mesmo uma ramificação) do Branded Content, mas levando a voz das marcas para um patamar mais alto. E uma das principais diferenças entre esses dois caminhos está na plataforma de distribuição: enquanto o Branded Content usa um público já definido pelo canal, o Brand Publishing foca em construir uma audiência proprietária em torno da marca. Vale lembrar que, em ambos os casos, o conteúdo é protagonista da relação entre a marca e o cliente.

Basicamente, o Brand Publishing vem crescendo no mundo com o impulso de empresas que viram que era hora de dar corpo à própria voz, amplificando mensagens e construindo estratégias de comunicação que visam atingir os consumidores de uma maneira mais lenta. Criando personas que se transformam em amigas dos clientes, essas marcas se tornam referência no assunto. Ou seja: um modo “branded” de ser “top-of-mind”.

Mas como funciona o Brand Publishing?

Marcas que optam pelo Brand Publishing geralmente estão em busca de demonstrar publicamente um grau avançado de maturidade digital. Com públicos-alvo bem definidos, já têm muito claros quais são os temas e assuntos pelos quais gostariam de ser reconhecidas como referência — mais à frente, traremos alguns exemplos bem legais. Tendo isso em mente, a estratégia de comunicação do canal de Brand Publishing precisa ser desenhada. 

É vital que exista uma inteligência de mercado para saber em quais mídias serão feitos os investimentos. Por exemplo: uma empresa reconhecida por produtos voltados a homens 60+ não deve focar seus esforços em criar um canal do YouTube no formato “vlogger” e sabe que investir em TikTok pode ser bastante arriscado. Em contrapartida, essas duas mídias seriam muito interessantes para marcas e produtos focados no público jovem. 

Há também casos em que a melhor escolha é um site ou um blog. Na grande maioria dos casos, essa é uma excelente opção para começar a modular a voz da marca. 

Definido o processo de distribuição do conteúdo, chega a hora de um aprofundamento na estratégia de conteúdo, já com foco total nas mídias selecionadas. Isso envolve — entre outras coisas — criação de editorias (para sites ou canais), esboço de quadros e conteúdos seriados e estudo completo de palavras-chave com domínio da marca e dos principais concorrentes.

Bem, você já deve ter percebido que isso é só o começo, não é mesmo? Depois dessas etapas, devem vir a criação de modelos de testes, os alinhamentos de tom de voz, a definição de KPIs, a estruturação de fluxo de produção e muito mais.

Por que uma marca precisa ter voz?

O avanço das redes sociais em todo o mundo nos últimos 20 anos deixou algo muito claro para profissionais de comunicação: a agulha hipodérmica de Lasswell não podia estar mais errada. “Oi, quê? Teorias da comunicação por aqui?” Calma, é fácil de relembrar: uma das primeiras teorias de comunicação da história ocidental dizia que os públicos apenas aceitavam o que era enviado por jornais ou propagandas, sem muito filtro ou entendimentos variados por parte de diferentes públicos.

Facebook e Twitter estão aí para nos mostrar que isso é muito equivocado. As pessoas entendem mensagens de acordo com contextos em que estão inseridas, com filtros baseados no histórico delas com o tema, sendo afetadas também pelo conceito prévio que possuem com o mensageiro — e isso vai além. Tem mais: as redes sociais deixaram claro que pessoas precisam ser ouvidas e querem se sentir pertencentes às comunidades que tratam de cada assunto.

Dar voz para uma marca é trazer essas pessoas para perto, é mostrar que elas estão sendo ouvidas e que suas dores podem ser sanadas. Parece romântico, mas é comunicacional.

Manter canais de relacionamento com clientes e estudar dados permite que tracemos estratégias para aproximar marcas de pessoas. (Atenção! O exemplo a seguir é hipotético e sem base de dados). É possível saber, por exemplo, que os apaixonados por refrigerante de limão gostam mais de videogames do que de esportes e construir estratégias de conteúdo que façam a marca da bebida ser associada diretamente aos jogos do momento.

Também é possível saber que (outro exemplo hipotético sem base de dados, gente) 65% dos consumidores com menos de 30 anos de idade que trocam um cartão de crédito por outro o fazem porque o primeiro não tinha presença digital que se relacionasse com o público jovem. E aí o Brand Publishing pode ser acionado para construir histórias que conectem esse público àquela marca.

Em resumo: conectar é aproximar, e aproximar é fazer pertencer. Quem pertence usa, divulga e evangeliza.

Exemplos de Brand Publishing

Pense em uma empresa que está associada a snowboard, Fórmula 1, skate downhill e corrida de aviões. Pensou em certa marca de energéticos que dão asas? Se você acompanha todas essas modalidades de que falamos, são grandes as chances de termos acertado. Red Bull é uma das empresas que mais investe em conteúdo para esportes no mundo, por isso está completamente associada a eles.

A Adobe tem uma aposta mais direta: o CMO.com. O site foi criado para conectar profissionais de diversos segmentos com dicas de carreira, tendências de mercado, usos de ferramentas e vários conteúdos que fazem dele um dos melhores amigos dos profissionais de marketing.

Dá pra ir além: a Apple investe muito em conteúdo para fazer com que os consumidores da marca sejam fidelizados e se tornem evangelistas — algo que a Xiaomi também fez quando Hugo Barra liderou a entrada da marca no Brasil pela primeira vez.

Para fechar, um exemplo que todo profissional de marketing já deve conhecer: Moz.com.

O cenário de 2020

Um estudo publicado recentemente pela Propmark mostra que 86% das marcas que têm algum investimento em marketing digital pretendem alocar parte do orçamento em Branded Content em 2020. Isso indica uma movimentação interessante do mercado brasileiro, que já não vê na compra de mídia a única forma de mostrar a cara para os consumidores — lembrando que há formas muito legais de unir estratégia de mídia e produção de conteúdo, podendo existir uma conexão de formatos muito madura e com inteligência de dados.

Investindo em conteúdo patrocinado, essas marcas mostram também que a maturidade do consumidor brasileiro está sendo transformada. Há um entendimento de que investir em conteúdo faz com que o usuário compreenda que as marcas podem ser amigas dele. Por exemplo: se aprender algo novo hoje, você possivelmente vai querer saber também quem te ensinou esse algo novo; logo, um conteúdo educativo e que seja ligado a uma marca é um conteúdo que liga aquela marca positivamente ao consumidor.

E fica a dica: o mesmo vale para conteúdos emocionantes ou divertidos, que também despertam reações positivas e nos fazem querer compartilhar a experiência com os outros.