O comportamento de consumo e a percepção de mercado de seus clientes e prospects não param de mudar, por isso, suas estratégias de comunicação precisam continuar em movimento.  

Há algum tempo, o discurso de mercado tem se revezado na batalha entre o que é o melhor caminho para ter resultados: branding ou performance?  

O conceito de “Brandformance” surge como a junção harmoniosa dessas duas estratégias, mostrando que uma coisa não pode existir sem a outra. Enquanto uma age a curto e médio prazo, a outra garante que os resultados continuarão crescendo a longo prazo.  

Hoje, vamos explorar o que é Brandformance, como o conceito tem sido visto pelo mercado e por que é fundamental alinhar essas duas vertentes.  

O que é Brandformance?  

Brandformance é uma estratégia de marketing que busca integrar duas abordagens tradicionalmente vistas como separadas: branding e performance.  

O branding se concentra na construção e fortalecimento da marca de uma empresa. Envolve a criação de uma identidade única e reconhecível, a comunicação de valores, missão e visão da empresa, a geração de uma conexão emocional com os clientes e a criação de uma imagem positiva e confiável. O objetivo principal do branding é estabelecer uma marca sólida e duradoura que influencie as percepções dos consumidores e os incentive a escolher produtos ou serviços daquela marca. 

A estratégia de performance está mais relacionada a ações diretas e mensuráveis que buscam resultados imediatos, como cliques, conversões, vendas ou leads gerados. É uma abordagem orientada por dados que visa otimizar os investimentos em marketing para obter o melhor retorno possível. As estratégias de performance são altamente mensuráveis e se concentram em ações que impulsionam o crescimento a curto prazo. 

Agora, o Brandformance une as estratégias e reconhece a importância de construir uma marca forte e duradoura (branding) ao mesmo tempo em que busca resultados tangíveis e mensuráveis (performance). O Brandformance não vê o branding e a performance como estratégias conflitantes, mas como complementares. Ele reconhece que o fortalecimento da marca pode aumentar a eficácia das ações de performance, e que o desempenho sólido pode impulsionar a construção da marca. 

Ao adotar o Brandformance, as empresas buscam um equilíbrio entre o fortalecimento da marca e a obtenção de resultados imediatos. Isso é crucial em um mercado em que consumidores têm uma variedade de opções e a concorrência é feroz. Ao investir em Brandformance, as empresas podem criar uma imagem de marca que não apenas gera vendas imediatas com a performance, mas também cultiva relacionamentos duradouros com os clientes, resultando em um crescimento sustentável a longo prazo com o branding.  

O mercado e a percepção de Brandformance 

A percepção do conceito de Brandformance no mercado é um reflexo direto das mudanças no cenário de marketing e da crescente conscientização das empresas sobre a necessidade de equilibrar suas estratégias de branding e performance para obter sucesso a longo prazo.  

O branding costuma ser negligenciado por não gerar resultados imediatos, por isso a supervalorização dos anúncios pagos acontecem. O problema é que, eventualmente, ocorre uma saturação e os anúncios entram em estagnação ou declinação, o conhecido como Diminishing returns. A solução? O branding! O ciclo se repete e, cada vez mais, o Brandformance se torna necessário.  

Vamos explorar como o mercado tem visto o Brandformance e por que isso se tornou uma tendência significativa: 

1. Evolução do comportamento do consumidor 

O advento da internet e das mídias sociais alterou drasticamente o comportamento do consumidor. As pessoas agora têm acesso a uma imensidade de informações e opções, o que as tornou mais seletivas e exigentes. Nesse cenário, a confiança na marca desempenha um papel fundamental. Consumidores tendem a escolher marcas em que confiam, valorizam a identidade da marca e estão dispostos a pagar mais por produtos ou serviços de empresas com uma imagem sólida. Isso criou uma necessidade maior de estratégias de branding eficazes. 

2. A concorrência e a experiência do cliente 

O mercado se tornou mais competitivo do que nunca. Empresas precisam não apenas atrair a atenção dos consumidores, mas também retê-los. A experiência do cliente é um diferencial crucial. Empresas perceberam que a criação de uma marca forte não só influencia as decisões de compra, mas também ajuda a manter os clientes fiéis a longo prazo. É aí que o branding desempenha um papel fundamental, contribuindo para a fidelização de clientes. 

3. Mensurabilidade e ROI 

Empresas estão cada vez mais orientadas por dados. Elas desejam medir o retorno sobre o investimento (ROI) de suas estratégias de marketing de forma clara e mensurável. As estratégias de performance oferecem essa capacidade de mensuração direta, mas as empresas também reconhecem que a construção da marca pode ser mais difícil de quantificar. Como resultado, a necessidade de equilibrar o impacto a curto prazo das estratégias de performance com o valor a longo prazo do branding se tornou evidente. 

4. Consciência da marca e confiança do consumidor 

As empresas entenderam que uma marca forte não apenas atrai novos clientes, mas também gera confiança e lealdade entre os consumidores existentes. Os consumidores tendem a escolher produtos ou serviços de empresas cuja marca reconhecem e confiam. Portanto, a percepção da marca está diretamente ligada à capacidade de reter clientes, o que, por sua vez, influencia positivamente as métricas de performance, como a taxa de retenção e o valor do cliente. 

A sintonia entre performance e branding 

A sintonia entre performance e branding é um aspecto crítico para o sucesso da estratégia de Brandformance. Essa harmonia não envolve uma competição entre as duas abordagens, mas sim uma cooperação estratégica para alcançar metas de curto e longo prazo. Aqui estão algumas considerações importantes sobre como criar essa sintonia: 

• Defina metas claras e estratégias integradas: o primeiro passo é estabelecer metas claras para suas estratégias de branding e performance. As metas de branding podem incluir o aumento do reconhecimento da marca, a construção da percepção de qualidade ou a criação de uma conexão emocional com os clientes. As metas de performance podem incluir o aumento de conversões, vendas ou leads gerados. Em seguida, crie estratégias que se complementem. Por exemplo, campanhas de publicidade de performance podem ser projetadas para reforçar a mensagem da marca e vice-versa. 
   
• Integre a identidade da marca nas estratégias de performance: as estratégias de performance podem se beneficiar ao incorporar elementos da identidade da marca. Isso inclui manter consistência nas mensagens, cores, estilos de comunicação e valores da marca. Quando as estratégias de performance refletem a marca de forma consistente, consumidores são mais propensos a confiar e se engajar com a empresa. 
   

• Mensure o impacto do branding nas estratégias de performance: utilize métricas de branding para avaliar como a marca está impactando as estratégias de performance. Isso pode incluir pesquisas de reconhecimento de marca, métricas de lealdade do cliente e análises de satisfação do cliente. Compreender como a força da marca influencia as ações dos consumidores em termos de performance ajuda a ajustar estratégias de marketing de forma mais eficaz. 
   
• Analise dados de performance para informar o branding: da mesma forma, dados de performance podem fornecer insights valiosos para a estratégia de branding. Por exemplo, você pode analisar quais mensagens de branding são mais eficazes na conversão de leads ou na geração de vendas. Essa informação pode direcionar suas estratégias de branding para serem mais impactantes. Leia nosso artigo sobre “Métricas de Branding” para saber como utilizá-las.  
   
• Crie campanhas de marca que gerem resultados imediatos: não subestime o poder de campanhas de branding para impulsionar resultados imediatos. Campanhas criativas de marca podem criar buzz, aumentar o interesse e gerar conversões. Ao mesmo tempo, estratégias de performance podem alavancar o reconhecimento da marca criado por essas campanhas. 
   
• Mantenha um fluxo de comunicação: as equipes de branding e performance devem trabalhar em estreita colaboração e manter um fluxo constante de comunicação. Isso é fundamental para garantir que ambas as estratégias estejam alinhadas e ajustadas conforme necessário. 
   
• Acompanhe e faça ajustes constantemente: o mercado está em constante mudança, e o equilíbrio entre branding e performance pode precisar ser ajustado à medida que as circunstâncias evoluem. Monitore regularmente o desempenho e as métricas de ambas as abordagens e esteja disposto a fazer alterações quando necessário. 

Quando essas estratégias são integradas de forma eficaz, as empresas podem construir marcas sólidas enquanto obtêm resultados mensuráveis. Essa abordagem equilibrada permite que as empresas prosperem no ambiente de marketing contemporâneo, no qual a construção de uma marca forte e o alcance de resultados tangíveis são igualmente importantes para o sucesso a longo prazo.