Tudo sobre gestão de comunicação de crise5 min read

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Saiba como identificar se o negócio está em crise, gerenciar a situação e reposicionar uma marca

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Redação NZN 11/03/2020 às 10:00 5 mins. de leitura

Nenhuma marca deseja passar por uma crise, mas às vezes ela acontece. Apesar de indesejada, existem maneiras de contornar a situação, como adotar um plano de emergência e reposicionar uma marca após a crise acontecer.

Como saber quando uma marca está em crise?

Quando algum acontecimento traz consequências negativas para a empresa e cria incertezas entre seus consumidores e o mercado, já pode ser considerado uma crise de marca. Para conseguir se antecipar ao momento a crise, existem algumas “ferramentas” que podem ser aplicadas:

  • Monitoramento de notícias: o clipping diário da marca é uma maneira eficiente de obter um panorama de todas as menções feitas da empresa na imprensa. Ou seja, permite identificar matérias positivas, neutras e negativas.
  • Monitoramento de mídias sociais: as redes sociais podem começar ou potencializar uma crise. Por isso, é importante que se faça um monitoramento diário sobre a percepção da empresa pelos usuários.
  • Media training: apesar de ser muito usado durante os momentos de crise, o media training deve ser uma estratégia recorrente para o negócio. Afinal, os porta-vozes precisam saber como se comportar em entrevistas e nas redes sociais a todo o momento.

Os impactos da crise para a marca

Durante o ápice da crise, a empresa precisa lidar com opiniões negativas de clientes, do mercado e às vezes até mesmo dos funcionários. Entre os principais impactos, podemos destacar:

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  • Redução do valor de mercado: o valor de um negócio no mercado não depende apenas de sua infraestrutura e faturamento. A imagem da empresa perante ao público é um dos principais fatores que influenciam este valor.
  • Prejuízos financeiros: a queda no valor de mercado também derruba o valor das ações, fazendo com que a marca tenha prejuízos financeiros. Além disso, as crises normalmente também derrubam o número de vendas.
  • Redução de “clientes fiéis”: as empresas sabem como é difícil atrair e fidelizar um consumidor a sua marca. Em momentos de crise, todos os clientes que antes eram fiéis ao seu negócio podem procurar pelo concorrente.

O que é gestão de comunicação de crise?

A gestão de comunicação de crise busca minimizar e corrigir os impactos que a situação causou à marca, tentando ao máximo preservar a reputação da empresa no mercado. Na maioria das vezes é criado um comitê de emergência com representantes de todas as áreas, como marketing, jurídico e recursos humanos. Para tentar conter a crise antes dela se agravar, o comitê precisa tomar algumas atitudes:

1. Agilidade:

Depois do uso cotidiano da internet, agilidade virou a palavra do momento. Durante a crise, a empresa precisa admitir a situação rapidamente e se comunicar com o seu público, nem que seja por meio de uma nota de esclarecimento.

Mesmo a agilidade sendo essencial, é necessário tomar cuidado com a resposta que vai dar. O primeiro contato depois da crise é considerado a resposta oficial da marca. Então, é importante pensar na nota com calma e deixar claro as atitudes que a empresa está tendo para reparar o “erro”.

2. Alerta interno:

É comum que funcionários tentem defender a empresa nas redes sociais nos momentos de crise. Apesar da atitude parecer positiva, ela pode causar ainda mais problemas. Por isso, é importante soltar comunicados internos reforçando que somente os porta-vozes autorizados podem se manifestar sobre o assunto.

3. Aprenda com a crise:

Sim, toda a crise é um golpe para a empresa, mas depois que a situação foi solucionada, é importante que a liderança entenda o que gerou essa crise e o que pode ser feito para não acontecer novamente. Este tipo de atitude vai prevenir que a marca passe por outro momento delicado e, se acontecer, esteja mais preparada para lidar com a condição.

Pós-crise e reposicionar uma marca

Após a crise, muitas empresas precisam se reposicionar no mercado para reconquistar a confiança de investidores, imprensa e, mais importante, do cliente. Por onde começar?

1. Avalie o cenário

Reúna todos os dados sobre o que levou a marca ao cenário atual. Analise todos os pontos fortes e fracos do negócio, assim como o que a concorrência anda fazendo. Tudo aquilo que foi reunido no pós-crise vai ser fundamental para direcionar os próximos passos.

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2. Escute o seu público

Após uma crise é normal que o público prefira outras marcas concorrentes por um tempo. Por isso, é muito importante ouvir o que eles têm a dizer. Quais são seus desejos, expectativas, o que a empresa pode fazer para eles “voltarem”. Abuse de pesquisas de mercado e ferramentas de monitoramento para voltar a entrar em sintonia com os seus clientes.

3. Se reposicione

Compartilhe com todos os funcionários o reposicionamento da marca, tenha certeza de que todos estão compartilhando dos mesmos valores e objetivos. Depois que a mudança começou a acontecer dentro da empresa é a hora de realmente mudar com uma nova estratégia de marketing e comunicação e, muitas vezes, até de identidade visual.

4. Conte ao público que a marca mudou

Reposicionar uma marca precisa vir também com a divulgação desta novidade, deixando claro que a marca ouviu o que o público tinha a falar e mudou para melhor, sempre preocupada em evoluir.

5. Monitore os resultados

Com o reposicionamento completo é necessário acompanhar os resultados da ação por alguns meses para ter certeza de que todo o trabalho foi bem executado. Compare as métricas pré-crise, durante a crise e pós-reposicionamento para entender se o novo cenário está valendo a pena e quais pontos de atenção precisam ser aprimorados.